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宜家讲回“可持续”的故事
来源:第一财经YiMagazine     2019-07-11 12:18

 

天气好的时候,宜家西红门店楼顶3750块太阳能板能反射出晃眼的一片光亮,这些太阳能板一天最高发电量能达到3000度。宜家西红门商场工程部经理李艳斌告诉《第一财经》YiMagazine,从2015年开始,宜家商场的屋顶开始安装使用光伏板,并投入使用太阳能热水系统。“一年平均下来50万度电,全年下来能省用电量最少的4月份一个月电量,而我们的热水系统平均每天能省20至30立方的燃气。”

 

根据宜家提供的数据,截至2018财年,宜家中国已投资9230万元人民币,65%的商场和一家宜家工厂屋顶已投入发电的建筑一体化光伏板有58076片,总功率达 9.11兆瓦,年总设计发电量将近1000万度电,投资回报年限为8至10年,年减碳量达8711。

 

循环经济正在成为不仅仅是宜家中国,也是宜家全球的重要策略。自从去年宜家在其阿姆霍特总部“民主设计日(Democratic Design Days)”上宣布了到2030年,实现全部宜家产品可回收的策略后,这家公司加紧了可持续改造的步伐。但这个雄心壮志的策略在去年被明星合作款盖过了风头。一年后的民主设计日,他们拿出了成绩单,回归了“可持续”故事的传统讲述。

 

在刚结束的2019年民主设计日大会上,宜家给入场的每家媒体一个牛皮纸袋,这是今年秋天会全球上市的与潮牌Off White合作的新产品,而里面装着的则是两个宜家生产的塑料杯。这些塑料杯在随后两天的发布会上起了重要的作用,现场来自300多家媒体近千人消耗的一次性纸杯得到减少,人们更多是手握塑料杯,里面装着咖啡、茶以及各种饮料。

 

除此之外,还有更多。在现场,宜家发布的多款新品展示了这一趋势,比如即将在2019年推出的MUSSELBLOMMA系列产品,部分使用了目前从地中海回收的海洋塑料;FÖRÄNDRING——一个由秸秆制成的系列,宜家团队在印度调研后发现了这种收割庄稼后残余的废弃物,随即用以制作成产品。

 

部分使用回收海洋塑料的产品MUSSELBLOMMA

 

使用桔杆制作的FORANDRING

 

此外,还宣布了与世界冲浪联盟(World Surf League,简称WSL)合作新的系列,以鼓励人们采取行动减少海洋中的塑料污染;与英国设计师Tom Dixon合作的都市种植系列,探索如何在家种植日常食用的蔬菜和水果;以及与Little Sun创始人、艺术家Olafur Eliasson合作的太阳能灯具系列SAMMANLÄNKAD。

 

与TomDixon合作的都市种植系列

 

与Olafur Eliasson小太阳项目合作的灯具SAMMANLÄNKAD

 

整场大会看起来都在与其2030年可持续策略紧密相连,宜家似乎要展示的是这样一种态度:我们不但有立下远大目标的勇气,还有实现它的能力。

 

 “到2030年我们需要成为一个可循环公司,这体现在整个的商业模式上,而不仅仅是工厂的太阳能使用等方面,是重新设计和生产我们的产品,是如何与消费者沟通以及如何为设计重新定目标,这些都是具体的细节。”Inter IKEA Group可持续发展负责人Lena Pripp Kovac对《第一财经》YiMagazine说。

 

事实上,由于北欧可持续生活方式的普及程度,宜家更早已经在全球推广其环保的概念和产品,比如你能在中国宜家商场里找到的孔巴卡厨房门板就是100%由回收的PET饮料瓶与回收木材做成,以及用了55%回收塑料的奥德格餐椅,还比如从很早起,宜家就只销售LED灯泡。而宜家中国的商场在建设初期已全部使用LED灯,并实施了有效的垃圾分类。

 

但今年的民主设计日比往年更强调可持续产品而非某个环保概念,并且看起来更切实可行。就在大会现场,人们排队品尝着宜家推出的替代肉丸,这种采用了植物蛋白质的肉丸,吃起来跟宜家餐厅中卖的肉丸没有区别,直到你看见所有装在玻璃盒子里的植物粉末原料。

 

2017年,宜家全资收购的独立研究咨询机构SPACE 10就曾推出替代肉丸实验,随后,这家公司于2018年被《Fast Company》列入最具创意50家公司之一。如今,这家公司,成为了宜家最重要的未来生活方式智囊团队,当然,也成为了其沟通宣传策略的一部分。

 

SPACE 10位于哥本哈根市区内一个肉类加工厂改造的创意中心、蓝白相间的平顶两层楼房中。这家工作室如今正在研究的课题有区块链太阳能社区、未来食物、自动驾驶汽车等等,所有这些议题看起来都为人们提供了未来生活想象空间,但却更多停留在概念期间无法商业化生产。联合创始人Simon Casperson对《第一财经》YiMagazine说:“我们是百分百宜家全资投资的非营利组织,也并不接任何商业咨询项目,因此,也就有全部的自由去研究感兴趣的话题。”

 

Space10研究的未来居住方式

 

而这家工作室也出现在了民主日大会上,研究者向人们介绍了其最近关于共享居住的研究,并提供了几套纸上解决方案。不过就在共享居住研究的旁边,宜家的确提供了一个切实可行的住宅方案,在这个住宅里,不但有与美国初创企业Ori合作开发的机械式可移动家具ROGNAN,同时还安装了适合不同厨房食物储存的冷藏柜,以及衡量食物浪费与否的工具。此外,还推出了专为城市小空间与移动生活方式设计的RÅVAROR系列,包括了坐卧两用床、沙发、桌子、独立橱柜、配备脚轮的开放式储物等20种产品。所有产品的设计都旨在实现空间优化,注重灵活性并确保可以轻松移动。

 

与Ori合作的机械可移动家具ROGNAN_4

 

但另一方面,所有这些也意味着宜家回归了谨慎的宣传和产品策略。不要忘记,就在去年同一时刻,宜家宣布了与潮牌Off White的设计师、流量明星Virgil Abloh的合作,宣布了与音箱品牌Sonos、电竞公司Area Acadamy、香氛品牌Byredo以及服装品牌Adidas等的合作,而在2019年民主日的现场,相对于去年接连的惊声尖叫,现场媒体的反应多少有些平淡。

 

这也许和奉行与年轻人喜爱品牌合作策略的宜家前设计总监Marcus Engman的离职有关。今年,尽管现场仍然有不少的合作产品,但都并非流量明星,比如小众艺术团体Saint Heron,以及英国图案设计师Zandra Rhodes。当然,还有备受欢迎的餐厅Noma,以及玩具公司LEGO的合作。但由于合作刚刚开始,发布会上,就连Noma创始人Claus Meyer本人被追问多次要做什么样的产品,他也一再表示并不清楚。

 

Noma创始人ClausMeyer与MichaelLaCour

 

可以谈论的仍然是可持续,“两年前,我们开始与食物浪费战斗,2030年,我们需要更有野心,2020年之前我们需要有50%的减少,我们与一些技术初创公司合作,他们提供技术帮我们数据化管理,因此可以精准地知道我们浪费了什么,为什么浪费。”宜家食物服务部分总经理Michael La Cour对《第一财经》YiMagazine说。

 

而相对于去年在众星光环里低调许多的艺术家Olafur Eliasson,则在今年接连参加了好几个讲座。他所发起的太阳能公益项目“小太阳(Little Sun)”自去年宣布合作以来,已经有了初步的概念产品,但他仍然认为这个合作过程比想象的要缓慢。

 

“宜家很职业化,有着合作者的文化,如果说有问题的话,那就是他们如此大,有如此多的人想要了解每一件事,这使得事情进展相对缓慢。不过,和大公司合作总是有挑战的,但也是一个学习的过程。我曾和一些大公司合作,比如宝马,只要每个人都认识到这个项目的价值,只要他们知道我是个艺术家而非科学家,所有问题就都没有了。”他对《第一财经》YiMagazine说。

 

在小太阳项目上,宜家可持续发展负责人Lena Pripp Kovac认为很重要的部分是如何对消费者讲故事。这也是可持续产品进入消费领域要面临的问题:如何让消费者更愿意购买可持续的产品,而非那些一次性或短期使用的产品呢?

 

如何建立消费者与使用产品之间的情感联系,或者可以这样说,如何在这一代消费者心中建立起品牌形象是宜家目前面临的全球性挑战。作为一家非上市公司,宜家一直以来在媒体宣传上并非大张旗鼓的,尽管他们在商场中的标牌等环节尝试和消费者直接沟通。但如今,他们意识到这些情感沟通越来越不够用了。

 

这也就是为什么,在此之前,他们开始尝试拥抱年轻消费者、话题性品牌,以增加大众关注度。不过今年,他们似乎重新变得传统了,要知道,“可持续”是一个需要漫长的时间才能出现成果的概念,并非一个新鲜有趣能即刻抓人眼球的媒体热议话题。此外,可持续又是一个复杂的问题。一方面是全球气候变化、空气污染等环境问题的日益加重——中国正在施行的垃圾分类运动也从侧面印证了这一点;另一方面,则是消费者意识与大公司自我改造的行动迟缓。

 

“当你正在买东西的时候,也许讲故事可以发挥很大的作用;另一方面,你正在准备要购买的时刻,这些信息也是需要沟通的。”Lena在小太阳产品的展示台前说。显然,她认为Eliasson本人就是一个好的故事叙事者。

 

此外,在宜家身上还有一个被追问了多次的矛盾:便宜和可持续能否共存?

 

“的确是有这样的问题,你越是买了把可负担得起的椅子,你扔掉它就越快。”Lena说。

 

但她随即认为,价格并非决定性因素。“我们采访了来自中国、纽约的住户们,去看到底是什么原因让他们舍弃这些产品,但事实证明价格并非决定性因素。其中很重要的一个因素是用户和产品没有情感联系。而另一些功能产品,比如厕所刷,你也不会传给下一代。不过,沙发这样的产品却可以长期存在,你可以改变沙发的外皮,但一直使用它。我们认为,随着你生活方式、生活环境改变,产品也能随之改变。这是我们可循环思考的方式。”Lena说。

 

整体而言,这家公司回归了自己曾经的轨道,并且愿意用上更积极的行动来讲述一个长期的故事。他们可以与NGO合作,让西班牙当地的渔民打捞海洋垃圾,并制作产品;他们也可以与像WSL这样的小众机构合作,寄希望于这些冲浪者们能够带来好的品牌故事;他们还把专注于做有趣的未来生活研究的工作室SPACE10推到幕前。但他们不再和流量明星合作,这似乎也不适合这家公司。

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