北京时间8月1日晚间8时，Wayfair2019年H1财报发布。

在2019年上半年中，Wayfair营收42.88亿美元，同比增长40.13%；净亏损3.82亿美元，亏损规模进一步扩大。如何“止损”，成为摆在它面前亟待解决的难题。

广告运营费用高企，扭亏为盈阻碍重重

2019年上半年，Wayfair营收42.88亿美元，净亏损3.82亿美元。在2014H1至2019H1期间，营收持续增长，由2014H1的5.74亿美元增长至2019年H1的42.88亿美元，增长率略呈下滑趋势，总体在30%至70%的区间波动。净亏损额除2015H1略微减少，总体在持续扩大，净亏损增长率也呈现极大波动，目前为止看不到亏损规模有明显的缩小趋势。

在未来长期发展方面，华尔街预计2019年Wayfair的营收将会达到91亿美元，2020年将超过119亿美元，2027年则将突破300亿的大关，有望达到320亿美元。与此同时，华尔街预计营收增速将持续放缓，2026年跌破10%。

事实上，业内人士一致认为在整个家居市场中通过电商进行的消费的比例是存在天花板的，例如美国床垫电商占比的天花板就在20%-30%之间。随着天花板逐渐临近，依靠单一渠道的业绩若想实现扩张也会越来越困难。

为了将规模达到数百万的“潜在家居电商用户”引入平台，培养消费惯性，Wayfair自2012年以来在营销方面的开支超过25亿美元，约占同期营收的13％。近年来Wayfair陆续进入加拿大、德国和英国，宣传造势依然不可或缺。占营收13%左右的营销支出在行业内并不是最高水平，Netflix、Shopify和Etsy分别在营销上投入了各自15％、35％和26％的营收，一些D2C模式下的家居行业垂直电商品牌甚至动辄为营销投入营收的一半。

按照Wayfair此前的预计，他们认为通过早期的大量宣传打开知名度后会迎来某个时间节点，到那时Wayfair将会拥有可观的规模，营销成本也会开始大幅降低，走上扭亏为盈的道路。在过去五年中，Wayfair的广告费用和营销费用占营收的比例总体呈现缓慢下跌的趋势，但经调整的EBITDA呈现波动并继续保持负值。

自2012年以来，Wayfair共亏损超过12亿美元，2018财年的亏损更是急剧上升。这为现金流造成了很大的威胁：自2018年第一季度以来Wayfair未经审计的自由现金流连续六个季度为负，2019年第一季度达到负1.67亿美元，第二季度为负9150万美元。

一言以蔽之，Wayfair距离其“长期目标”确实还有很长的路要走。

它是一家不断“失血”的公司，“失血”是为了未来造更多血。

但它真的能在未来造更多血吗？在过去半年多以来，Wayfair的股价处于“过山车”状态，折射出投资者对其喜忧参半的看法。

自建物流与走向线下，家居电商的双重生存法则

此前，笔者曾在针对印度家居电商的研究中提及，印度头部的两家家居电商Pepperfry、Urban Ladder都在积极走向线下开实体店。同时，Pepperfry甚至自建了物流，旗下的物流部门现已发展成为印度最大的零售物流公司。在物流体系极度落后的印度自建物流是一项明智的长线投资，如今Pepperfry的物流成本在总支出中的占比仅为Urban Ladder的一半。

大洋彼岸的Wayfair的发展思路与这两家印度家居电商不谋而合。

Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。前者通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间。WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。截至2019年第二季度，Wayfair在美国已经建成36个最后一英里配送站和6个整合中心。

（Wayfair自建物流效率与普通物流效率对比。图片来自Wayfair2019年中报）

自建物流后，Wayfair大件商品的配送时长缩短了一倍以上，能够保证一星期送达，而小件商品依托于前置仓的优势，配送时长更是缩短到非自建物流的五分之一，已经实现一天之内送达。

随着Wayfair自建物流体系的完善，物流效率和服务水平都会不断提升，整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。因此，长期看来，亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。

除自建物流外，Wayfair也加快了挖掘线下流量的脚步。

（Wayfair在商场内的快闪店。图片来自YouTube）

快闪店是Wayfair试水时间最长、也最为“偏爱”的一种门店形式。2019年夏天，Wayfair在美国新开了四家快闪店。就在年中报发布前，Wayfair宣布要将它的快闪店开到伦敦的别墅区。这些快闪店的持续时间从一天到三个月不等，旨在部分代替昂贵的线上获客，降低营销支出和获客成本。

2019年2月，Wayfair宣布将在肯塔基州开设一家直营店，直接打通直营店与仓库的库存。3月，Wayfair又宣布将开设旗下首家全方位服务实体零售店。

全球首屈一指的家居电商正在“下线”，在过去半年里，它的步伐越发坚决。

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