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新一代家居消费需求崛起,品牌如何应对?
来源:胖鲸头条     2019-10-18 08:28

 

一位名为“五金少女”的UP主将出租屋改造过程通过视频记录下来,发布在B站,受到广泛关注。她热度最高的一条视频达到了95.2万次播放以及2.8万次投币。“五金少女”同时也提供出租屋改造服务及相关产品的售卖,热度的背后是一二线城市年轻人对出租改造的需求。

 

 

 

而这只是中国年轻人对生活、居住环境、家和房子观念变化的一个折射。

 

对于家居行业消费主力的80和90年轻人来说,家也是个人气息、情感期待的投射。消费需求的变化催生了一大批在品牌定位、产品研发、市场营销都与传统家居品牌有所不同的新兴品牌,也促使传统品牌走上转型升级之路。

 

家居消费升级体现在哪些方面?推动升级的家居消费需求是什么样的?品牌如何调整策略完成转型?胖鲸将通过这篇趋势呈现家居品类的新变化。

 

涉及品牌/平台:居然之家、造作、吱音、苏宁极物、Modsy、Rent-A-Center、亚马逊、好好住、宜家、智蜂巢、Zara Home、JNBY Home、Gucci等。

 

渠道转变,线上+线下联动触及体验升级

 

过去,中国家居行业以经销+卖场为主渠道模式,主要价值在于家居用品的展示和初级体验。电商的图文+售后评价体系模式,取代了卖场所提供的初步价值。今天的消费者能够直接从平台下单或在前往卖场之前完成决策,有了更节约时间和精力的选择。

 

传统渠道式微,促使传统家居品牌纷纷开拓线上渠道,并逐步与线下渠道进行整合,为消费者提供新的价值。去年,阿里巴巴大笔投资家居卖场“居然之家”,帮助居然之家进行全面数字化升级,实现选建材、买家具的场景重构和体验升级。其旗下装修品牌乐屋也在天猫平台上线,消费者可以在线选择整屋装修、局部装修等服务,并且线上订单遵照“先装修后收款”交易,从渠道源头减少消费者的体验顾虑。

 

 

 

 

 

成长于互联网的新兴品牌也在布局线下渠道,因为高客单价重体验的家居消费,仍需依托于只有线下渠道具备的体验价值,通过真实的、可触及的产品体验促成购买。新兴家具品牌造作,将线下体验店开到商场,顺应消费者以购物中心为核心的生活方式。实体空间实现目标客户引流,逐渐达成线下线上联动,有效盘活家居购买力。

 

 

 

 

 

此外,家居品牌开始打造综合型入口,迎合注重过程体验的消费者。阿里巴巴将盒马鲜生搬到居然之家线下卖场,扩充消费内容;苏宁打造极物门店,融合数码产品、家居产品、与言几又书店合作布局图书咖啡区,集纳多元消费需求,“为用户提供一个边吃边玩的体验中心”,家居品牌体验综合升级。

 

 

 

模式更新,围绕消费者便利的服务升级

 

家居品牌及公司越来越关注用户体验,从家居设计、购买模式等方面出发,以互联网及新兴技术为基础,推出新的服务模式,便利消费者。

 

3D家居设计公司Modsy在定制家居上为用户提供升级服务。不同于传统的众包服务的家居设计,消费者只要拍一张自己房间的照片并上传,Modsy就会利用专利技术将照片转换为房间的3D虚拟模型,以此进行定制设计,并提供设计方案中使用的家具产品购买链接,服务价格最低只有69美元。便利、迅速的对接手段,Mosdy依靠效率和价格优势提升服务体验。

 

 

 

美国生活用品租赁公司Rent-A-Center,采取先租后买模式,为用户提供家电、家具等生活用品的租赁购买,线上平台和多家门店同步展开。这一模式贴合年轻人的消费理念,先试用再决定,能在控制成本的前提下获取满足需求的服务。

 

 

 

另外,大型电商平台亚马逊推出自有家居品牌Rivet和Stone&Beam,分别针对小户型、短暂居住需求以及大面积住房修饰的耐用、舒适性需求。电商进军家居行业,在服务体验上自然嫁接电商优势,在亚马逊平台上购买这两个品牌的消费者均享受免邮服务和30天免费退换货服务,中国消费者如需购买,满200元即免国际邮费。家居巨头宜家DIY购物模式发展多年,但在邮寄和安装方面始终存在痛点,亚马逊的服务升级打法正是回应了这一服务环节的需求变化。

 

 

 

智能化、数字化助推效率升级

 

智能化提升使用效率

 

包括宜家、美的等国内外家居品牌巨头都开始布局智能家居行业,科技公司也纷纷推出智能音箱产品,推动力来源于技术的发展和消费者对效率的追求。自动洗碗机、扫地机器人进入家庭,解放了劳动力;安全锁、智能空气循环系统则为家居生活提供了安全、健康的生活环境。

 

不断扩张的智能家居尚存在细分发展空间,未来智能化如何逐步改变消费者居住模式尚未可知。可以确定的是,智能家居产品将大大提升工作效率。

 

 

 

数字化渠道拓展信息获知效率

 

社交平台、家居垂直类数字平台直接将线下的样板间搬到线上,让消费者能够随时随地获取家居生活的灵感以及品牌信息。与父辈不同,当互联网原住民Z世代开启大学生活,第一次产生家居消费需求时,他们不会前往位于远郊的家居卖场,而是打开好好住、小红书和Bilibili们,从线上的海量样板间中获取灵感、找到自己喜爱的风格,最后跳转到电商平台完成购买。我们也看到,越来越多的品牌及家装设计公司开始与垂直平台或KOL合作,希望能够触及到年轻消费者。

 

 

 

垂直类平台好好住对UGC内容进行编辑及整合,发布好好住系列榜单,帮助用户提升信息获取效率,快速找到所需要的产品及服务。此外,好好住还与家居品牌及设计公司展开合作,通过#好好住种草俱乐部#以及家居改造案例等图文/视频内容,为用户介绍优质的产品及服务。“性价比超高的13件宜家好物,每一件都想剁手”以及出租屋改造视频等受到许多用户的喜爱。

 

 

 

聚焦观念升级,家居品牌解决痛点与期待

 

品牌敏锐察觉到消费者的情感需求,调整产品设计、营销策略,强调品牌故事、设计理念以及生活方式,希望与消费者建立感性连接。

 

家居设计服务品牌智蜂巢定位小空间以及合租屋的设计改造,为租住文化下了新的定义,打破只有自己的房子才要好好装修的传统观念,在设计中强调居住者的情感认同。因为有越来越多的年轻消费者将自己的居住空间看作自我情感的延伸,但却不得不向租房的现实妥协。

 

 

 

软装风潮日渐兴旺,越来越多的品牌推出多元化家居装饰产品,营造特别的生活气息,让喜欢追求新鲜感的消费者能够利用软装产品更方便地更新家的风格。除了垂类品牌外,快时尚品牌以及奢侈大牌看到了消费者对新鲜感的追求,从软装产品切入家居行业,拓宽品类。

 

Gucci家饰产品线Gucci Décor拥有香薰、餐具、靠垫、屏风、壁纸等产品品类,打造Gucci装饰风格。

 

 

 

2003年以来推出的zara home品牌强调用较低价格帮助消费者打造“美好家居”的梦想;而H&M家居装饰产品有着精细的分类,遵循简约时尚的设计理念,延续品牌风格。

 

 

 

 

 

JNBY Home在品牌推广中,把普通人的生活故事通过软装设计演绎出来,突出Home is yourself的情感概念,在故事中嵌入产品购买渠道,促成感性消费动因。

 

 

 

新兴品牌Nornann Copenhagen发扬北欧风格,推出一盏名为Norm 69的灯,每盏灯需要DIY完成组装,让消费者觉得那是他们自己创造出来的,在设计上给人以共鸣、共情,品牌知名度由此打开。

 

新兴品牌在营销策略上凸显故事性,将故事融入产品,放大家居消费的感性因素。吱音强调让生活可以更懂你,透过产品与消费者沟通对话,试图获得情感认可。

 

 

 

 

 

未来,家的形式可能会发生新的变化

 

随着越来越多的资本注入家居行业,新商业思维不断涌现。美国精品酒店业的先锋创始人Ian Schrager表示,未来共享居住模式将成为主流,居民只购买办酒店式公寓中的单间或卧室,其他功能区共享。这种居住模式专门为数字游民设立,强调了共享在当代人生活中的重要性。无独有偶,今年四月,宜家发起“Better Living(更好生活)”项目,研究如何打造共享型居住社区,为未来居住者提供办公、餐饮、健身、交通、零售等方面的共享服务及设施。如果共享居住成为未来新风潮,泛家居行业势必会因势而动。只有抓住不断更新的居住需求,品牌才不会被时代抛弃。

 

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