居然之家上市：不仅是红星美凯龙的对手变强，还可能隐藏一个糟糕的信号

来源：大财研究 2019-12-30 09:17:00

经历一年时间的努力，居然之家正式借道武汉中商，登陆深交所。

12月26日，汪林朋再一次站到了聚光灯下，而上一次应该还是拿到阿里巴巴、泰康集团、云锋基金、加华伟业等众多投资大佬130多亿投资时。在这笔巨资投入之前，汪林朋还出现在了湖畔大学的学员名单上。

客观来看，据大材研究观察，2019年里，居然之家堪称活跃度爆棚，一直活跃在舞台上，比如每个关键的大促节点，都会公布辉煌战果；比如推进大消费业态，试点开起了室内动物园，出手往往话题十足。

而这次登陆主板，则在财富厚度与融资能力上，让居然之家上升到了一个新高度。据报道，截至收盘，居然之家市值达630亿元，每股10.47元。居然超过了营收规模更大、网点布局更多的红星美凯龙。

而且超过了居然之家刚借壳时的估值，那时候才356亿元，不到一年时间，借资本杠杆，情况发生了翻天覆地之变化。

而且按此计算，汪林朋身家达368元，超过了2019年胡润百富榜湖北首富。

另外，2018年才入伙的各路投资机构，这次也是颇有收益。以阿里巴巴以及关联投资方为例，当时投了54.53亿元，持有大概15%的股份，算下来浮盈超过60%。

不出意外的情况下，居然之家的融资能力无疑又增强了许多。有钱自然更好办事，红星美凯龙的这位竞争对手，完成上市之举后，大概率会变得更强。无论是在营销力度上，还是在客流获取、服务等方面，或许连环动作出现。

在上市现场，汪林朋以三个坚信的发言，再次释放了居然之家的雄心，其中有两点内容丰富：

一个是未来的5至10年内，采取家居卖场与购物中心双轮驱动，同时向三四线城市进行渠道下沉，加快推进大家居与大消费的融合，不光是想做家居行业的老大，还想成为大消费行业里有话语权的头部品牌。

此前有公开信息显示，截至10月8日，居然之家累计开业门店达到352家，签约门店达626家。预计到年底，全国累计开业门店超过380家。而未来的规划更为庞大，要在8到10年里，让门店总量达到1200家，销售额突破2000亿。

大材研究认为，如果真做到了这一步，再加上红星美凯龙计划中的1000多家店，国内的卖场类家居流通渠道，基本上就被这两家垄断了。

当然，家居流通渠道正在多元化，卖场或综合体只是扮演其中一支力量，可能占全渠道的30%左右份额。

另外，房地产精装、家装（整装）、线上等，都是非常主流的流通渠道，已经形成几分天下的格局，比如线上渗透率，可能会占到30%左右，而且有些公司，单凭做线上业务，就能做得很好。

二是继续跟阿里巴巴深入合作，推进数字化改造进程，树立数字新零售的标杆。这两年，我们也能看到，居然之家

陆续展示了这方面的成果。

2018年双11，全国266家门店参加天猫双11，最终销售额120.23亿元。今年双11，销售额暴增到208.81亿元，比2018年提升了74%，其中新零售门店斩获97.64亿元。

刚开始的时候，居然之家拿出了北京的金源店作试点，进行智慧门店的数字化改造，沉淀客户的数据，然后分析顾客行为，帮助商家展开精准营销。随后发动北京8家门店，跟天猫一起做618理想生活狂欢节。

具体是怎么做的？这方面并没有非常全面的信息，大材研究结合一些公开信息，比如高管的发言、实地探访记录等，做了一点梳理，大概情况有这样一些：

1、人的数字化，也就是顾客的数字化，通过进店用户“地动仪”追踪服务、5公里范围内手淘用户截留、数据银行精准人群画像分析、终端POSS&二维码付费分账等数字化，进一步看清顾客。一个成果是，2019年会员规模可能突破300万。

2、货的数字化，对商户门店里的商品进行数字化，制作商品详情页，然后发到线上，增加展示销售空间。

3、场的数字化，既要分析顾客的情况，捕捉进店后的购物动线，同时配备了互动营销屏，顾客可以体验，还会看到屏上的广告；店内的智慧导航，解决以前顾客找不到位置的痛苦。

跟天猫打造了一款3D场景关联导购工具，通过移动的3D场景样板间设计方案作为牵引，挖掘消费者全品类的消费需求，实现不同品牌、不同商品的跨店、跨品类关联销售。

4、居然之家官方旗舰店（同城站）：在天猫上展开商家，为本地经销商引流。消费者线上领优惠券，再预约到店。目前建了北京、天津、武汉、重庆、郑州五个同城站，有400多个品牌、1万多商品上线，据说带来了17.5%的增量销售。

5、居秒贷：跟天猫、支付宝一起做的，一分钟申请、两分钟审核、三分钟可以放贷，金额可以达到三十万，支持多方联合贴息。

大概就介绍这么点，也不是多么神秘，都是一些微创新，对互联网平台的充分利用，引进更多新工具，跟消费者建立更紧密的联系。当然，理论上讲起容易，做到落地其实得付出非常艰辛的努力。

大材研究注意到，居然之家专门开设了一个新零售管理中心，专门部署试点各种数字工具，增强获客留客能力，比如上马3D场景关联导购、居秒贷、开同城站等，引进淘宝直播，发动卖场的导购搞直播卖货。

大材研究认为，其实数字化不仅是全国连锁要做的，就是地方上的公司，也得部署，用它来提升效率、扩大客源获取渠道，并改进客户体验。

最近，川商总会会长、新希望集团董事长刘永好就提到了这方面的看法，他认为，当前，企业转型升级不单单是管理上的、精益化的转型升级，更重要的是要抓数字化的转型升级。传统企业必须去了解、熟悉与懂得。数字化的转型越来越清晰，越来越坚定，越来越深入我们的企业，若企业家不具备这方面的思维，不在这方面布局，有可能会发现日子越来越难，压力会越来越大。

无论是业务层面，还是资本层面，居然之家给人的感觉，都是赢家。

但赢家的背后，自然会有输家的出现。对很多区域龙头卖场来讲，尤其是那些想上市、想扩张、也想做带头大哥的公司来讲，情况或许进一步变得糟糕。这就是隐藏的信号。

大材研究认为，目前来看，以家居卖场这种主营业务成功登陆资本市场的，已经有三家了，富森美、红星美凯龙、居然之家，大家的题材都差不多。那么，以后主板还能接纳同样的公司吗？可能还会有，但在审核同类公司上市时，门槛无形中可能会提高。毕竟业务差异化不大，同质化竞争明显。

而国内还有大量的区域型家居综合体，比如大明宫、华美立家、月星、喜盈门、欧亚达、金盛、金海马、万家丽、国邦美等等。

这些都不是省油的灯，扎根于某个省市，把本地市场做得很透，在地方上的名气很大，其实力足以在自己的老根据地里跟红星美凯龙、居然之家们抗衡，比如大明宫在西安、富森美在成都，都是典型的地方龙头角色。

在面临财大气粗的全国龙头时，这些地方诸侯还能将自己的大旗树立多久？想必老板们总会想办法找一个出口，或者独立上市，或者卖掉，抽身而去。

随着头部卖场加速开店，密度越来越大，居然之家的目标是1200家，红星美凯龙曾经有一个1000家实体店的计划，同时在开购物中心，以成都为例，红星美凯龙在原来的基础上，又新增了天府一号店，以及另一个大型的综合体，在整个四川范围内还在扩张；前段时间又收了山东的银座家居，在各个省都陆续有地方中小卖场被收编，或者跟地方企业合作开家居卖场合或家居综合体。

这意味着什么？那些独立运营的区域龙头，以后面临的竞争会更加惨烈。

怎么应对竞争？大家都说，产品做好、服务做好、营销力度跟上，只要把那些有价值的流量吸引进来，就不怕。

但怎么做好？这得靠人去做，靠得力的管理者、团队去落地。所有的事情，都离不有水平的人，配合高效的制度。

但你怎么把这些能办事的人引进来？得靠激励机制、给平台，重点还得给钱、给增值空间。

对于人才来讲，上市公司给够提供的舞台，无疑比非上市公司要大一些，一是对职业镀金来讲，你有上市公司背景，出去后身价肯定会涨，地位都不一样，带来的身份价值认同感是非常高的。

再从激励来看，上市公司除了给年薪、提成等，还可以提供限制性股票激励，这些股票是值钱的，到期后就可能兑现可观的回报。

相互一比较，只要上市公司不出错，不乱来，多数情况下，前景都比非上市的更好，对人才的吸引力自然更大。

同时，对于入驻商家来讲，可选择开店的线下家居卖场将变少，面对卖场的议价权降低，自然也不是一件有利的事。

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