厉建伟|从中国设计到中国品牌,HC28做对了什么?

来源:家具在线



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品牌的性格毫无疑问是创始人的性格

我更相信直觉,不会过度依赖理论、概念和逻辑 

要坚持独立审美 


——HC28|都汇里创始人 厉建伟


作为HC28|都汇里双品牌的掌舵人,厉建伟足够稳健。


这份稳健或许和HC28|都汇里令同行艳羡的成绩单有关。


* 截止2022年,HC28|都汇里销售网点已达到140 个,海外也达 30个,商业版图囊括中国、美国、新加坡、澳大利亚、埃及、迪拜、泰国,以高品质的国货,以及满载中国文化的设计一步步赢得全球市场。

* 和诸多家具设计品牌不同,HC28|都汇里没有选择在同温层自嗨,其超过七成的客户来自C端

* 和以流量、规模取胜的大众品牌亦不相同,即使造价不菲,截止2021年底,HC28|都汇里也依然逆势实现了双增长


有设计、有口碑、有业绩,品牌的名字响当当,不管从哪个维度考量,谓之行业标杆和典范,HC28|都汇里都担当得起。


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而在当下时刻,行业深陷困顿,拔剑四顾却心有茫然,探查和求索HC28|都汇里的成功之道就显得尤为重要。为此我们采访了HC28|都汇里的创始人厉建伟。


品牌是核心竞争力

设计是引领和驱动,设计师是发动机


一直以来,“中国原创设计”都是HC28|都汇里身上最鲜明的标签,但凡参加过家具展的人应该都印象深刻,HC28|都汇里的展厅总是人潮涌动,因为大家都想看看今年他们又推出了哪些新产品、新设计和新概念。


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TOY坐墩,2021年。冷峻金属感烤漆、波点花纹烤漆、艺术家刘峰及设计师

周宸宸的艺术再加工等,设计的迭代,工艺的探索,在经典 TOY坐墩上大胆尝试


当问及HC28|都汇里的核心竞争力是什么的时候,厉建伟笃定地说:“是品牌,设计是引领和驱动,设计师是发动机,我们一直在做品牌。


厉建伟所言非虚。

经过30多年的蒙眼狂奔,中国工厂早已是全球家具产业链供给的源头,据麦肯锡《中国与世界:理解变化中的经济联系》报告显示,中国贡献了世界家具产量的26%。但中国家具产业牵一发而动全球的背后则是令人唏嘘的另一种现实:中国家具设计品牌,还难以企及世界高度。

“我们为什么不相信中国能做出属于自己的设计品牌家具企业?”厉建伟不服气,也不甘心。


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法国设计大师Francois Champsaur是最早加入HC28的国际知名设计师,厉建伟与他共同奠定了HC28的设计基因。Francois Champsaur为HC28设计的第一代作品,东方文化底蕴的家具,面貌却清新现代。与西方式的现代风格不同,这些作品是圆润秀简,祥和热情的东方式浪漫,呈现了HC28始于“东西合璧”的理念,以及秉承上乘的手工艺传统,将东方文化的精髓和国际领先的创新设计相结合的品牌基因


在创立HC28之前,厉建伟是“写意空间”的全国总代,成绩斐然。他想做自己品牌的念头,是从2003年开始有的,彼时中国刚刚加入世贸组织,同样一件东西拿到中国来生产,可能只要之前1/10的价格。厉建伟表示,他希望打破“物美价廉”的常规思路,做点有尊严的东西,“物美”但“价格合理”,而非“廉价” ,做高端而具有独特性的产品!


2006年HC28筹备,2007年正式推向市场。厉建伟凭借在中国运作法国高档家具设计品牌的丰富经验,带领HC28一步一个脚印打开了局面。

HC28发展历程


2004年,远建工厂在北京建立,以为国际顶级家具品牌做OEM奠定了品牌最初的工艺基础。

2006年,国际品牌纷纷涌入中国,厉建伟投身创立HC28品牌,法国设计大师Francois Champsaur的加入,奠定了HC28“东西合璧”之现代风格

2007年,北京和巴黎HC28专卖店启幕,设计风格和家具系列逐渐清晰

2008年至今,HC28设计大师团渐成气候,除Francois Champsaur之外,还包括Christophe Delcourt、Luca Scacchetti、黑川雅之、梁志天,以及新锐设计师Yonoh、Sebastian Herkner 、周宸宸等

2018年,HC28与都汇里形成品牌双子星

截止2022年,HC28|都汇里专卖店国内已达到140 家,海外店面也达 30 家,商业版图囊括中国、美国、新加坡、澳大利亚、埃及、迪拜、泰国


好品牌的背后 ,是产品力和设计力在支撑 

产品为王,无工艺不设计


设计如何品牌化、市场化、产业化?如何在设计与制造、创意与产品落地、美学价值与商业价值之间找到平衡,形成良性发展?坚持独立审美和考虑市场接受度,哪个优先级更高?


以上三个问题是每一个希望做出足够好、真正好的原创家具设计品牌的企业家都无法回避的问题。为此,厉建伟用了整整十年,梳理出三种关系:


第一种关系,设计品牌与设计师的关系。①品牌明确知道自己要什么,同时可以把需求清晰地表达给设计师,而不是任凭设计师天马行空做设计;  ②品牌所甄选出的设计师,是要在设计语境上与品牌有“共同语言”的;  ③品牌能够在工艺、材料以及审美等多方面为设计师赋能,共创出更好的设计作品。


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HC28的研发设计投入占到销售额的5%,高于国家科委3%的标准。上图为HC28的设计大师群像:在首位设计师Francois Champsaur之后,Christophe Delcourt、Luca Scacchetti、黑川雅之、梁志天,以及新锐设计师Yonoh、Sebastian Herkner 、周宸宸等纷纷加入,共同把中国的诗情画意,圆润,柔美,意向与禅境,融入现代风格,创造了众多优秀的产品和经典,并适应全球各地的文化背景,展现出非凡的活力


第二种关系,设计与市场的关系。产品设计不仅仅是有创意,同时要适合市场,不具备市场潜力的设计无法生存。品牌要懂得如何把控市场需求,挑选并生产能够被市场接受和认可的设计。


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HC28,北四环居然之家旗舰店,北京


第三种关系,设计和工厂的关系。如何通过工艺结构让设计可以通过工业化的手段来实现,我们从刚开始时的完全不懂,到后来慢慢理解这其中的底层逻辑,因此到2017年以后HC28就发展地很好,产品成熟了,业内认可了,渠道和品牌也建立起来了。


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HC,Home Collection(家居典藏)28,最早的工厂距离北京紫禁城28公里

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HC28|都汇里拥有5万平米的现代化工厂。厉建伟一直认为,无工艺,不设计。在设计上,中国与世界的差距并不大,真正的挑战在于工艺。没有好的工艺,再好的设计也无法落地。


“经过十多年的梳理、打磨,我们和市场都更自信了,现在,我们以自己视角思考现代与传统的关系、自我和世界的关系。”厉建伟说。


2018年,厉建伟又推出了另一个品牌——都汇里。慢慢来会比较快。都汇里从品牌建设,到产品系列成熟,再到渠道打开,这次,厉建伟只用了三年时间。


差异化精准定位,覆盖更多用户需求


“双品牌运作,有时候是一个‘美丽的陷阱’,若操作不当,慢慢就变成一个品牌了。”


双品牌运作,差异化和精准定位很重要。大到品牌诞生的时代语境,小到材料细节,HC28和都汇里都有着明显的不同。


从诞生的时代语境看,HC28呈现的是西方看中国,而都汇里是中国看世界

从设计风格看,HC28是经典和隽永,是过去到现在的传承,都汇里则是前卫和大胆,是从现在到未来的探索

从生活方式的传递看,HC28倡导优雅与诗意的生活方式,都汇里倡导自由和多元的生活方式

从材料语言的表达看,HC28使用的材料多为木作和皮革,都汇里偏好金属、大理石等,用材更大胆和多元


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BUFA波波球沙发是都汇里2021年新作,同时获得了2022年德国“红点设计大奖”以及“iF设计大奖”,由Yonoh Creative Studio设计,灵感来自充满趣味的气球

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HC28,NOA折叠空间沙发+SKY琼台咖啡桌/边几,Christophe Delcourt设计,2021年作品


“HC28和都汇里两个品牌加在一起,可以开出500-800平的大店,覆盖更多的用户需求,在风格和品类上给了消费者更丰富的选择,大店的体验感也更好,实际上我们也确实做到了营收上的双增长。”


圈里圈外,扩大品牌影响力

B端渠道要抓好,C端零售和破圈也很重要


我更相信直觉,不会过度依赖理论、概念和逻辑”,“直觉很重要,不感性的人做不了设计和设计品牌”,“要坚持独立审美”。


用十年时间梳理出严谨、理性的“三种关系”,同时打造了两个成功的设计品牌,厉建伟有资格也有底气说出这样的话。直觉、感性、独立的背后,说到底是经验的累积、是思想的沉淀,更是专业的判断。


厉建伟有所为,有所不为。


当去Shopping Mall开店成为一种风潮,甚至是品牌加成的砝码,厉建伟说“行业里有开在商场的成功案例,但目前主流还是开在家具卖场,实践证明也更有效。”但另一方面,只要是他认定的、正确的事情,他也会不遗余力去做。而对于早在圈内闯出了一番名堂的HC28|都汇里,破圈、扩大品牌在C端的影响力,正是厉建伟现在正在不遗余力做的事情。


邀请知名设计师,打造新概念旗舰店


最近的HC28新概念旗舰店,在空间设计和展陈设计上,我们邀请了业内知名设计师来设计,明年我们还会做HC28新概念店的升级版。




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HC28居然之家北四环旗舰店,北京。空间设计由仲松设计主理人,独立艺术家仲松担纲,颠覆以往传统家具卖场模式,首次引入时尚情景橱窗理念,简洁、温柔又不失高级感


我们每年都会参加家具展,推出新品,这并不仅是为了销售,也是展示新概念,扩大品牌影响力的动作。


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可持续设计师品牌DONS-EE10创始人陈丹琪设计并制作的艺术装置,她利用家具生产过程中的原部件、及木材废料等,运用独特的设计语言表达出环保、可持续、以及与自然共生的理念


小红书破圈,撬动C端用户


当极度依赖线下体验的家具业,在疫情倒逼之下或主动或被动纷纷拥抱互联网,厉建伟却难得清醒。在他看来,概念很好,商业模式听起来令人兴奋,但终归还是要专业的人做专业的事,know how 很重要。


实践下来,我们发现淘宝、京东暂时不是我们的主战线,直播以价格换取流量现阶段也不太适合我们,但是小红书和品牌的匹配度很高。我们已经启动了小红书,目前有效果,但方法论、打法还在摸索,我们打算用一年时间来摸索、打通小红书的一套打法。


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HC28在小红书上的置顶好物,BOLD博德橄榄绿丝绒沙发,周宸宸设计

都汇里,HALO追光者地毯,Studio Roderick Vos设计


首次尝试“工厂发布会”,品牌传播力的另类表达


与其盲目跟风,“探索”虚无缥缈的新渠道,厉建伟更倾向一定要抓住确定能够抓住的。


设计师渠道、经销商客户、小区拓展,这3个渠道做得好,生存完全没有问题。这3个渠道最起码要打通两个,就害怕一个也不通或者只通一个。

在这里我还想分享一个成功案例。因为受疫情影响,我们还首次尝试了‘工厂发布会’这种形式,很成功。800平的展厅,第一次把所有经销商全部邀请来了,他们有足够的时间看产品,同时也邀请了重要媒体,把品牌最新的产品与理念传播出去,效果非常好。

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2021年10月19日,HC28|都汇里“国潮崛起 勇攀高峰”全新产品发布会在河北文安HC28现代家具工厂举行。国潮强势崛起,背后意味的不仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是中国品质的自信和彰显

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HC28,CARTER风华沙发+PLANE悠游茶几+LIMEA贝壳扶手椅,Sebastian Herkner设计,2021年作品;HC28,NEMBO云蔓餐桌,Archirivolto设计,2021年作品;都汇里,MELLOW云端床,李希米设计


我的梦想没有变,我一直在路上

HC28|都汇里创始人 厉建伟


如果说过去30年是中国家具制造在全球攻城略地的黄金时代,那未来随着国运发展,国人审美自信的建立,中国家具原创设计和设计品牌都将迎来属于自己的黄金时代,这毫无疑问也是属于探路者厉建伟和HC28|都汇里的黄金时代。


把品牌推向更高,再往上走一走,设计、产品、工艺、品质都往上再走一走。上到一个新台阶,再上一个新台阶,如此循环,构建全球品牌影响力。

面对未来,我的梦想一直没有变,我一直在路上,厉建伟如是说道。

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