消费需求持续升级 2018年国内酒店市场品牌化程度达10%

类别： 资讯 关键字： 高端酒店 经济型酒店 中档酒店 IU酒店 时间：2019-09-12 10:57 来源：微信公众号迈点 作者：

　　经过40多年的发展，中国酒店业的连锁化和品牌化水平有所发展。迈点研究院数据显示，2018年中国酒店市场品牌化程度约为10%，尽管这一水平远低于欧美60%以上的连锁水平，但　2016-2018年三年间，旅游住宿业各类型酒店品牌指数呈现稳步提升趋势。
　　而近年来，国内消费需求持续升级，进一步推动旅游消费供给侧改革，这也促使更多多元化的住宿业态和品牌开始涌向大众消费市场。
　　可以预见，想在白热化的酒店竞争中仅靠“品牌”去完全胜出对手，将变得愈加困难。
　　“竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。”正如定位之父艾·里斯所说，需求的本质是品类需求，引起消费者购买欲望、推动购买决策的并非商业模式而是品类。今天的酒店企业竞争，在完成品牌搭建之后，必须对其品牌所在品类进行二次细分与精准定位，以便俘获目标客户（投资人和消费者）的心智。

　　“轻中端”概念
　　以纵向时间为轴去回顾中国酒店业发展历史，从高端酒店到经济型酒店、到中档酒店，总有个时间段是某个酒店品类的集中爆发期。过去5年无疑是中端市场需求大爆发的5年。国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下，截至2018年底中档酒店的品牌连锁化率已接近20%。与此同时，市场占有率高达85%低端酒店市场也一直在尝试“向上”发展、抢占中端市场蛋糕。
　　在高端酒店以下、经济型酒店以上的大中端市场里，涌现出了不少玩家、而且玩法各不相同。
　　国际酒店集团转向中端市场，或逐渐开放特许经营模式，或不断推出新品牌。手里握有大量经济型酒店物业的锦江、华住、首旅如家三大酒店集团，从2016年开始尝试将一些位置及房型好的经济型酒店升级改造成为“高端经济型酒店”，汉庭优佳、如家NEO、白玉兰都是这样发展起来的，并且在2018年迎来了经济型酒店品牌升级大爆发；而有些则直接升级为中端酒店，　　YUNIK HOTEL、康铂等中档酒店品牌首家店都是由经济型酒店物业翻牌而来的。
　　2019年国内三大酒店集团财报更好地用数据证明了这一趋势，专家分析“从经济型向中高端酒店市场转型，最为直观的便是酒店客房收入的提升，这也是酒店集团整体业绩的重要驱动力之一”。
　　虽然品牌百花齐放，但业界对于中档酒店的标准和定义却没有清晰的界定，有业内人士甚至指出目前的中端酒店都是以很粗放的价格来化为区间、发展模式也开始趋于同质化。但对于B端加盟的投资人来说，他们的情况却是各不相同的。
　　在这个市场里存在大量手握条件不错且租金大概在65到70元甚至低于45元的物业、但一次性总投资预算低于1000万的投资人。这类投资人大多认为经济型酒店生命周期短、希望投资的酒店产品的品质能够接近中端酒店产品水平。这就导致现有市场上的经济型酒店和中档酒店不符合他们的投资预期。

　　“中端酒店想成为酒店大众消费市场的主流，就一定要基于消费者的消费能力和偏好，对这个市场进行精细切分，能够细分出高中低三个不同的分类。”IU品牌CEO乔阿指出，能满足这类投资人需求的目前只能是以经济型酒店的投资投入、获得中端酒店的品质和溢价的细分品类，也就是“轻中端”品类。
　　作为中端酒店金字塔的塔基部分，轻中端酒店一次性总投入较低、租金及运营成本较低、客户年龄结构更轻、房价更灵活和盈利模式迭代更快；相较于改造升级之后的高端经济型酒店，轻中端不仅产品品质和性价比更高，而且注重服务和体验、营销能力和客户黏性更强。
　　记者采访了解到，作为轻中端连锁酒店开创者，IU酒店目前一次总成本投入400到700万，单房投入5.5到7.5万，对投资人和物业的条件相对包容；从全国各地已开业18家门店经营数据来看，ADR超过300元，过夜开房率达到90%以上，半年内重复入住率达40%。
　　IU强调的“5轻3重”的轻中端投资模型，在未来可以实现“相比中端低50%（低投入）、运营成本相比经济型酒店仅高5%（低运营）、RevPAR提升30%（高溢价 ）、回报周期2到3年（快回报）”的健康投资预期，能够真正满足夹在经济型和中端酒店之间的投资人的投资诉求。这将是一个尚未被明确界定和开垦的蓝海市场。
　　品牌是靠品类生存的，品类是品牌达成顾客心智认知的纽带。这就像两个人在河的两岸，需要搭建一座桥梁，这两个人才能顺利相会，品类就是这座桥梁。在庞杂的中端市场抢夺物业和投资人的心智，酒店品牌需要重新去定义自己所在的品类，这就好比是可口可乐与百事可乐的竞争。
　　作为可乐类产品的开创者，可口可乐公司用可口可乐这个品牌来代表了可乐品类产品，可口可乐在顾客心智中建立起“最好的可乐就是可口可乐”的定位，所以至今依然是全球销售额最大的可乐。
　　IU酒店已经走出了中端酒店精细切分的第一步，成为了轻中端品类里的可口可乐，未来占领中端市场金字塔的塔基市场，它是势在必得。