每天近9000家餐厅关门：餐饮上半场靠红利，下半场拼能力！

类别： 资讯 关键字： 外卖红利 商场红利 博出位 深耕区域 组织力 地标式餐饮 时间：2020-01-14 09:24 来源：微信公众号-职业餐饮网 作者：焦逸梦

　　在餐饮上半场，讲故事讲得好就能获得上千万融资、赶上商场和外卖红利就能发一大笔财、只要噱头足就能开出几百家加盟店、人人喊着要开上万家店等等，但随着泡沫被挤掉，这样粗放蛮夷的时代即将结束！

　　而如今红利渐渐消失，餐饮越来越难做，餐饮也即将步入下半场，越是这个时候，我们餐饮老板越要冷静回顾和思考，餐饮的上半场拼的是什么？餐饮下半场又会拼什么？

１

餐饮上半场

“虚胖”时代，红利在消失，泡沫被挤掉！

　　2012年，国八条过后餐饮进入了一个全新时代，以此为时间节点，从2013年到2019年就是我们所说的餐饮上半场。

　　那时，随着商场的红利、黄太吉为代表的“互联网营销”、以及各种跨界来的餐饮人等新鲜事物的进入，餐饮行业一时变得热闹非凡，也精彩纷呈，是非好坏不予评说，但终是影响了餐饮行业好几年，并构筑了2013-2019那个特殊的时代。

　　那么，餐饮的上半场到底在比拼什么呢？

　　1.拼渠道：曾经的掘金地，如今的决斗场

　　餐饮的渠道指的是什么？是卖货的渠道，比如商场和外卖。

　　那个时候，只要快速跟上这2个趋势的餐饮企业，都趁机大赚了一把，但今时不同往日，商场和外卖不仅不再是趋势，还成了埋葬不少人餐饮梦的“罪魁祸首”！

　　1）商场红利曾成就了一批餐企，如今却自身难保

　　2013年，商场红利浩浩荡荡袭来！

　　西贝、海底捞、外婆家等头部餐企，都借助商场红利功成名就，赚得盆满钵满。此后，在头部餐企的示范效应下，不少小而美的餐饮企业，顺利借势，在竞争激烈的市场上也有了自己的一席之地！

　　但，如今超200+商场关门，近400+地产商破产，商场也面临着关门、亏损，自身难保！而餐饮企业入驻商场的房租越来越高，流量越来越贵，打价格战让70%的餐饮都处于亏损状态。

　　2）外卖红利曾让不少人“发财”，如今却成“吸血鬼”

　　2016年，外卖突然火遍大江南北！

　　很多商家纷纷跟进，打折就能有9999+的月单量，还不愁没利润，因为背后还有平台爸爸的巨额补贴。甚至于，还诞生了一大批没有一家线下门，却有几千家纯外卖店的外卖品牌。

　　但如今，最高26%的扣点让不少餐企叫苦连连，纷纷退出外卖。

　　2.拼噱头：纷纷打“软色情牌”、“奇葩牌”，只为博出位

　　前几年，各行各业人士跨界干餐饮成风潮，卖猪肉的跨界来干餐饮，知名互联网的高管也来干餐饮……但中国就那么多人，一天就吃3顿饭，这么多人涌向餐饮业，只能让餐饮的竞争越来越激烈！

　　在这样的大环境下，餐饮企业要想“被看到”，就像有些女明星想出名一样，都在用各种方法“博出位”：

　　名字上，有餐厅名叫叫了个鸡、高潮来了；产品上，前菜叫前戏，有的菜名叫补精神器，鱼子酱蒸蛋叫“一起玩蛋蛋”；装修上，有餐厅主题是监狱餐厅、便便餐厅；营销上：只穿内裤的“斯巴达勇士”在大街上游走、饭店聘请比基尼美女当服务员……甚至在2019年中旬，喜茶还和杜蕾斯合作一个软色情文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”等。

　　曾靠一杯可以占卜的茶火爆抖音的答案茶，虽然3个月后几乎成为反面案例，但曾经也靠此开出了几百家加盟店……

　　在那个博出位的大环境下，很多企业为了吸引顾客的眼球或为了获取自己生存的资源，或多或少都做过一些求噱头的事情，而且多少都借此攫取了利益。但后来，随着有关部门的政策出台，以及餐饮的回归，这种拼噱头的方式才越来越没有市场！

　　3.拼规模：餐企盲目扩张，却多半“虚胖”、大而不强

　　所有高速发展的国家，都会经历资本原始积累的过程，这个过程就像“跑马圈地”，谁的胆子大，谁抢的地盘就多。

　　当各种新概念、新模式进入餐饮业，资本也进入了餐饮这个传统的行业，据番茄资本统计2018年每月近10亿资本进入餐饮业，在这种资金充足的大环境下，很多餐饮企业都开始拼规模，因为只有门店体量上去了，品牌势能才能上来。

　　以至于后来，很多餐企门店数量确实上去了，动辄几百家门店，但却大而不强，多半是”虚胖“！

　　连咖啡就是很好的例子，它在共计获得了2亿融资后，就在线下共设立400家咖啡店，然而短短几个月后，就开始资金链断裂，最后不得不通过关店30%-40%“瘦身”活下来。

　　其实有些餐饮品牌因为产品的局限等，是不适合全国扩张的，但当时的盲目扩张形成的虚假繁荣”欺骗”了餐饮人，以至于很多餐饮人都在拼规模的路上“舍命狂奔”，拼出来守住了的餐企就稳了，拼出来但后来情况不太乐观的反倒成了累赘！

　　4.拼讲故事 ：一个好故事=“上千万”融资+资源+名气

　　一个创业者最初创业时绝大多数都是一无所有的，没什么资源，更没什么经验，但如果你会讲故事，你可能就会收获大量的资源，比如快速获得资源和名气，品牌知名度有了、甚至招商资源都有了。

　　几年前，赶上微信红利，《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的一篇文章在微信朋友圈里疯传，这篇文章让西少爷肉夹馍为大众所熟知，也收获了融资，如今5-6年过去了，西少爷肉夹馍开了几十家直营店，也算是餐饮行业知名度比较高的品牌。

　　同样地，还有讲“港科大硕士卖小面，唯有梦想和小面不可辜负”的逆袭故事的遇见小面，以及讲“北大硕士毕业卖米粉，被董明珠怒斥”的霸蛮牛肉粉的故事，都是因为具备讲故事的能力并赶上了几年前的微信传播红利，所以走出了一条独特的创业之路！

　　但如今再这样讲故事，也无法拥有那个时代的辉煌了，一是传播红利已不再，二是相对来说，人们对讲故事已经免疫了，如果讲得不好还会引起反感。

２

餐饮下半场

“深耕”时代，向内求力量，向外求共生！

　　餐饮上半场，几乎所有餐饮人都在围绕一些外部的东西打转，而餐饮下半场，餐饮人更多的还是要把注意力放在自己身上，餐饮下半场该从这几个维度进行比拼。

　　1.拼深耕区域的能力：占领区域制高点，打响品牌第一枪

　　餐饮上半场，大家都在舍命狂奔，都想像麦肯那样做成全国品牌，但耗费精力不说，还大而不强；

　　而近些年，一批深耕区域十几二十几年的快餐企业，正在悄悄地崛起，并走上了扩张的快车道。

　　扎根安徽16年的老乡鸡，开出了800家直营店；深耕重庆20年的乡村基，凭一口川味快餐也开出600家店；盘踞上海摊25年的小杨生煎，用240家直营店占据了长三角市场；坚守山东济南26年的超意兴，坚持做“人均12元的百姓食堂”，开出了400家直营店；

　　也就是说，餐饮下半场，深耕区域将变成餐饮企业新的比拼维度。

　　2.拼组织力：人与组织的匹配，是一个餐企发展壮大的核心

　　在餐饮上半场，各种红利不断，只要模式好，餐企就能获得迅速的发展；但如今餐饮进入下半场，餐饮人只能靠脚踏实地一步步赚钱了。

　　而人与组织的匹配，就是是一个服务型餐企发展壮大的核心！

　　海底捞成功上市，半年营收超100亿，全世界超600多家直营店。大家都只道它服务好，然而，鲜为人知的是，它持续增长的驱动力是另类阿米巴式的自我复制的强大组织力！其通过复制——师徒制、考核——A级制度、激励——分销制度等一套体系为海底捞源源不断地输送人才。

　　而西贝能在全国开300多家店，年入50亿，靠的也是组织力，其依靠“赛马机制”不断培养人才。

　　餐饮下半场，拼组织力的时刻到了！

　　3.拼文化：传统文化现代化表达，打造地标式餐饮

　　陶陶居、文和友、局气的走红，让我们餐饮人看到了文化与饮食结合的魅力！

　　先看陶陶居，它就挑选了广州最有代表性的老西关元素，让顾客进门就有种穿越到老西关的感觉，通过老西关文化和广州地域餐饮的结合，一举将陶陶居打造成了广州餐饮的地域特色代表！

　　而文和友的着力点是还原老长沙的儿时记忆，它从乡下、旧货市场淘来各种老长沙的椅子、锅碗瓢盆、老竹床等等，别提有多破多旧了，但让人眼前一亮，顾客来吃顿小龙虾，老长沙的滋味全都体验到了，所以才有了今年国庆一天排号超2万桌的文和友老长沙龙虾馆，做成了长沙地域饮食的代表！

　　局气也是一样，它把北京的胡同文化还原到了餐馆里，把北京儿时记忆里的兔爷、蜂窝煤变成餐厅里的一道道菜，传统继承下来了，形式也新颖，这才一举打出了差异化，做成了北京地域饮食的代表！

　　一资深餐饮人几年前曾说过，“未来只会卖菜的餐厅都会死掉！”，而在当下这个趋势已经越来越明显了，在坚守餐饮的本质是产品的前提下，结合地域文化或历史，打造独一无二的文化，这不仅是一种突围路径，更是未来干餐饮的必然趋势！

　　餐饮下半场，拼文化的时刻到了！

　　4.拼自有流量：让品牌成为“行走的流量池”，争夺话语权

　　自有流量是什么？在这个之前，先问自己一个问题，品牌是什么？

　　有知名度就意味着它是品牌吗？不一定。

　　走到哪儿火到哪儿，消费者听到你餐厅的名字，就想消费，成为“行走的流量池”，这才是品牌！

　　就像喜茶还没开到北京的时候，就已经有很多消费者了；而最近北京的大兴机场刚开，在很多餐厅都还没什么流量时，喜茶的门店前又排起了长队；巴奴北京首店火，上海首店也火，这就是品牌的力量。

　　每家餐企都要有自己的独立流量池，消费者来你家消费不是冲着某个商场，而是冲着你本身时，那品牌就立住了！这也是为什么很多商场会给海底捞、外婆家等餐饮品牌少组甚至免租期的内在原因，因为他们本身就有强大的流量，还能给商场引流；

　　当我们很多餐企在羡慕这些大牌能得到的成本结构优势时，却看不到大牌有而自己没有的金字招牌的力量。每家餐企都要做自己的第一，只有自强，拥有自己的流量池，才有话语权去更多的层面展开竞争！

职业餐饮网小结：

　　餐饮的下半场，最典型的特征就是，只有勤奋的好人才能赚到钱！巨变环境下的挑战和诱惑是非常多的，越是在这样的一个动荡的时候，越是要坚守！

　　上半场，要先通过“模式+技巧”的创新，给餐企搭好骨架。

　　下半场，要再通过“产品+内容”的填充，让餐企有血有肉。

　　2020年，这是一个向内求得力量、向外获得共生的时代，愿你我跟上时代的步伐！

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