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直播嘉宾：王梁（罗莱集团副总裁）
访谈整理：商业评论（中国管理第一刊）
本次微直播邀请到罗莱集团副总裁王梁为您讲述家纺电商未来拼什么！
快速改变通路模式
商业评论：罗莱家纺连续9年在国内家纺市场销量第一，是当之无愧的中国家纺第一品牌。是什么成就了罗莱家纺的江湖地位？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我觉得罗莱连续9年销量第一，跟两个因素非常有关系。
第一个是定位准确。家纺行业很早就成为红海，竞争非常激烈。但是很多商家只忙着打价格战，不注重品质和品牌形象。罗莱第一个对品牌形象和产品品质做出了非常严格的要求，高于国家标准。
第二个是罗莱快速改变自己的通路模式，从原来的办事处制改成了后来的连锁加盟制，使罗莱的渠道得到迅速发展。
奇迹般完成品牌切换
商业评论：罗莱不仅在线下独占鳌头，在线上也做到了第一。从历年双十一来说，2012年做到9,600万，2013年是1.83亿，今年做到1.88亿，连续三年家纺类目第一。罗莱是怎么把电商也做得这么好的？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：2012年之前我们并不是第一。那时候，我们对线上的努力还不是特别能体现。后来天猫和京东大爆发，集团开始快速调整策略，把更多的资源和老板精力投到了电商。
我本人在线下工作了15年，2011年从渠道调到了电商部门，刚开始对电商啥都不懂，但我们认为，电子商务和线下渠道销售本质上是一样的。
2012年，我带领电商团队，按照线下大型促销活动的玩法，在线上重新整合和演绎。结果当年双十一取得了9,600万的销售额，比2011年提升了3倍，家纺类目成为第一。
我觉得罗莱能够在线上做到第一，首先取决于集团的重视程度，其次是罗莱把传统线下经验传承到了线上。这是成为线上第一的第一个阶段。
商业评论：还有第二个阶段？这个阶段又有什么新故事？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：是的，还有第二个阶段，而且还有些惊险。
2012年双十一取得9,600万后一个月，线下经销商出现强烈反弹，抗议线上卖得太便宜，让他们活不下去。于是，公司老大们做了一个决定，在线上不再卖罗莱主品牌的产品，宁可不要9,600万，也要保证线下经销商的利益。
这个决定对我们电商部门来说，是个晴天霹雳。但公司决定要支持，我们只有快速寻找出路。2013年6月，我们启动了电商品牌LOVO，用5个月时间，把库存从只有1千万快速备货到2亿多。
商业评论：突然换个品牌，好玄啊。
【商业评论特邀嘉宾】王梁：是的，我们为了提升品牌知名度，还通过跨界活动、品牌代言人推介活动等，快速提升消费者对LOVO品牌的认知。最后，我们绝地重生，奇迹般地完成品牌切换，并在双十一取得了1.8亿的销售，其中LOVO占到95%，罗莱从90%降到了5%。这几个月团队的压力是非常大的。
商业评论：这次转型也太惊险了，不过也很精彩，不是一般人、一般企业有勇气做到的。据说LOVO品牌2008年就有了，但一直没有发展起来。对于这么一个品牌，几乎是从零开始，你们凭什么说它会成功？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：这次转型成功，我认为第一个要素是团队不放弃。当时听到这个决定，团队是比较沮丧的，因为大家都知道，做一个20年的品牌和做一个3年的新品牌，哪个更难。而且，团队通过努力已经在前一年用罗莱做到了第一，现在你跟他们说可以不做第一了，团队内心是不能接受的。
于是，我找团队沟通，对他们说，我们能做第一，别人以为我们不过是透支公司20年的品牌资源，这能说是团队的能力吗？虽然我们做到9,600万也是开了100多个会，通宵达旦，用了6个多月时间换来的，但外界不知道，外界只会说你们双十一就辛苦一天，够你们爽一年。
所以应该把这次看作机会，看看我们的电商团队到底是靠品牌还是靠能力，要证明我们的实力。
商业评论：更多的是靠激励，甚至用点激将法，创造了这个奇迹。
【商业评论特邀嘉宾】王梁：是啊，不过不只这样，我们还跟老板签了军令状。老板你可以不要这9,600万，我们想要。如果双十一销售额超过1个亿，老板就奖励团队全体出国旅游；如果做不到，团队每个人兑现自己的承诺，比如长跑、绝食，各种各样都有。老板觉得我们在这种情况下还有这么大的血气，我们每个人都在军令状上按了手印。大家的目标一致，事情就好办了。
其实时间真的很紧了，我们紧接着做了大型的营销活动，2013年8月推出“爱在普罗旺斯”薰衣草系列新品，卖了几万套；9月跟旅美漫画家王卯卯合作，推出兔斯基原创床品，卖了近2,000万元；10月邀请《吸血鬼日记》男主角伊恩做形象代言人。
一个个大动作下来，新品销售节节攀升，品牌知名度与日俱增，团队士气也迅速高涨。最后，就靠着自己的实力，靠着之前的蓄势，2013年双十一在没有海景房的情况下，我们不刷一单，拿下了1.8个亿。团队160人（连我们物流工人也带去了）两架飞机实现了去泰国旅游的梦想。
抓住热点，学会借力
商业评论：太让人心潮澎湃了。很显然，罗莱在营销方面非常有创意。听说2014年又搞了一个全城寻鸭活动，也是效果极好。你能分享一些营销方面的经验吗？你觉得电商品牌到底该怎么做营销？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我们现在几乎每两个月或过一段时间就会有一个亮点推出。
要做好一次营销活动，首先要抓住热点，要学会借力，而不是用蛮力，我称之为柔道式营销，以小搏大。一个人明明力量不够，但能攻击比自己体重更重的人，关键就是找到对方的薄弱点和支点，如果找到支点，就可以用很小的力量获得最大的利益。
第二，要聚集最大的能量，瞬间爆发，就像武林点穴高手，他能把人击倒，就是靠在正确的时间点上瞬间爆发，而且在一个点上瞬间爆发，这个非常重要。你不要企图在一个月里面做很多很多，你做一百件事情，都做到三流，还不如全力以赴把一件事情做到一流。
第三，在货品的准备上要全力以赴，要准备连自己都十分喜欢、愿意用原价购买的产品，这样才会成功。
商业评论：罗莱现在是多品牌发展，除了罗莱和LOVO，还有其他品牌，像优家、Sheridan等，它们也会上线吗？品牌之间怎么定位？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：已经分批上线了，我们一次包装一个品牌上线。这些品牌按客户群体、价格、风格等几个维度进行划分，差别还是很大的，人群也不同。
由于拥有多个品牌，在营销和平台上就能差异化投入资源，比如说天猫要推一个奢华类商品营销活动，我们就推高端品牌，如果竞争对手推比较便宜的产品，我们就用低端品牌来参战。
商业评论：罗莱有多个品牌，既有定位线下的，也有专注线上的。这对供应链带来了很高的要求。罗莱怎么解决供应链问题？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我们的供应链是共享的，我们在线上卖LOVO品牌，但是面料、印染、工艺等跟罗莱品牌都一样，只在花型、品名、商标和包装上有所区别，品质完全一样。
但LOVO为什么会便宜呢？因为LOVO的中间环节减少了，如果走商场、加盟商的话，都要轮番加价，到消费者手上的价格就比较高。
此外，为了让消费者感受到LOVO和罗莱品牌的差异，我们在复杂的工艺上做了一些简化，比如罗莱可能有更多的绣花和花边，需要手工工艺，LOVO就会减少这种工艺，但品质是一样的。不影响使用。
在生产体系上，我们目前一半是采用柔性生产，一半是采用预售机制。预售的商品已经确定了数量，就可以批量生产。也有一些新的商品会先做测试，开始的生产批量不大，测试结果好的话，会大批量补单。
向小微企业学习
商业评论：你在今年一次演讲中谈到了一句话，“用快消思路做慢消，用非标品思路做标品，用小微思路做大事业”，能详细解读一下吗？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：好的，这是我们品牌运营的一个核心策略。
现在传统企业，最大的毛病就是库存周转慢，资金效率低，反应速度慢。我们虽身在传统企业，但也是电商企业，就应该向小微企业学习，小微企业最擅长以小搏大，善于用很少的资金做出非常闪亮的案例来。如果我们能像他们一样来做，再加上我们有资源、有团队，这种威力就不得了。
第二，我们的家纺品类介于快消和慢消之间，生产周期可能要60天，如果慢下来的话，就会资金占用，库存积压，反应速度减弱，最后赢利能力就下降了。我们不能因为自己有钱或有实力，就产生依赖或懒惰心理，天下武功，唯快不破，快是永远的竞争力，所以我们要学习快消品的做法。
第三，我们现在做的产品介于标品和非标品之间，标品是大批量生产，非标品是小批量生产，快反应，更个性化，未来电子商务一定是C2B模式。我们要居安思危，学习这种未来红海市场生存的能力，身在传统，但必须用互联网思维来武装与解放自己，这是我在我们内部提出的三个要求。
【精彩互动】
@糜韩杰-东方纺服：想请教王总两个问题，1）线上流量红利时代结束，且引流成本随着阿里、京东上市越来越贵，未来您有什么应对措施吗？2）家纺复购率低，LOVO未来会增加复购率高的品类吗？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：以后成本高是必然，我们一方面提升产品的赢利能力，一方面提升我们的地位，好谈到更好的资源。
@米粒：罗莱有做关于客户的大数据分析吗？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我们所有的新品上市必然做客户的数据分析再加上测试，然后才会大量的去做。
@古人云：罗莱在跨行业的家居方面有什么新规划吗？目前定位似乎是推高端家居、卫浴方面，是先用国外品牌探路吗？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：家居品是要准备的。家居的我们会用现在的国外品牌与国内的结合来做。
@柯恩：电商团队的组织文化，和传统品牌团队的组织文化是不是有点不一样？同一个公司内两种文化会不会有冲突？就像华为荣耀团队和华为团队其实是有点冲突的。
【商业评论特邀嘉宾】王梁：电商团队的组织文化和传统品牌团队的组织文化是有点不一样，而且有很大的区别，作为领导，要先学会拥抱新文化。我们是独立于集团事业部的，所以我们的文化可以更电商化一些。
@sophia胥：请问从做了15年的传统销售转到电商，你个人遇到的最大挑战是什么？ 如何克服的？另外，想了解下，你的电商部门平均年龄在什么阶段？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：最大的难点是新技能的快速学习，你还没有学好他又升级了，只好别人休息时我学习，后来发现人家根本不休息。我们的团队年龄在29岁左右。
@晓平：请问王总在电商部门换品牌操作时候，如何保持团队的持续激情，安抚被边缘化的情绪？过程中遇到的最大挑战又是什么？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我们非常关注员工的情绪，我会经常做正能量的管理。
@伍宁：若是传统广告业想进入电商行业，该如何着手准备？
【商业评论特邀嘉宾】王梁：我认为传统广告业想进入电商行业最好从移动进入，否则你没有搞好人家已变了。