对话 | 借宿CEO李政羲：未来5年，乡村度假的新兴消费场景在哪里？

2022年上海旅游产业博览会期间，由借宿和博华联合主办的“2021年黑松露奖「中国民宿榜」颁奖典礼及乡村生活主题论坛”，以及共同策划的“乡村生活新场景”特展区及“乡村生活节”，将在世博展览馆精彩亮相，呈现中国民宿产业最新的业态和发展趋势。为此，上海旅游产业博览会采访了借宿的CEO李政羲先生。作为一位前资深财经媒体人，近年来李政羲又深耕消费升级线下生活美学空间的投融资及运营管理，他对中国的民宿产业有着全面而又透彻的认识。Q1：借宿作为中国民宿行业的资深观察者和推动者，怎样看待2020年之后中国民宿行业的变化？

受到疫情影响，中国居民不能出国度假，反而激活了国内度假的需求，民宿产业在前几年积累下来的用户也有了新的需求。反应到整个行业，大致有以下四个方面的变化。第一，民宿从单点逐步走向集群式发展，形成民宿聚落。对于单体民宿的运营来说，大环境不太友好。而由很多散落的小民宿聚集而成的目的地，则通过集群式发展，抱团取暖，从而使得在客源导流、营销、基础配套上能做到集约化，民宿所在地的生态也更加丰富，所以民宿集群边际效益更高。目前，整个行业业态从单体转化到聚落集群现象。第二，民宿的发展出现了分化，高端的供不应求，中低端的在走下坡路。早期民宿更偏向于网红设计，但疫情之后，家庭度假对于高端度假产品有很大需求，城市近郊的周末游、亲子游、营地等产品受到欢迎，但市场的供给端不多。中低端的民宿，在品质上、颜值上、公共场域提供上跟不上需求侧的提高。所以从产品本身而言，市场产生分化，好的更好，中低端的走下坡路。而在跨省游受到限制的情况下，是否靠近优质客源地也是一个因素。第三，中国的国内旅游，正在从观光旅游转向度假旅游，这将带来民宿产品的迭代。在度假旅游的需求上，就要求民宿在选址上自然资源相对较好，比较私密、安静，住宿品质有保障，住宿环境安全。同时，中国人的度假需求和西方人也不太一样，是比较含蓄的，除了家庭度假外，或是约上三五朋友，这就要求民宿的公共区域要有特色，有足够的小范围社交空间。这也促使着民宿产业从面向观光客的客栈类型升级到面向度假客群的产品迭代。第四，在乡村振兴的政策影响下，地方政府在推动民宿的改造，盘活乡村存量资产。未来3-5内，乡村存量村落、原住民村落中会有政府推动的民宿产品孕育而生。而在民宿客源地和整体品牌形象上，需要政府有一个引导，推动当地民宿产业的整体升级。Q2：在您看来，民宿和乡村振兴有哪些关系？

民宿是乡村振兴的一个抓手，有了可以住宿的地方，才能带动当地的深度旅游和消费。但建民宿也不是乡村振兴唯一的方式。乡村振兴的底层逻辑是在发展乡村的同时把年轻人留在本地。通过运营民宿产业，是可以让一些年轻人回到或者来到乡村、留在乡村，做民宿的服务员、管家、店长。通过他们，带动乡村旅游，带来城市消费客群。早先不少做民宿主的，是从媒体、设计、互联网行业来的，单靠他们也是不够的，还要有负责日常运营的年轻人。民宿将城市人的度假生活方式带到乡村，吸引消费者来度假，同时也带动了乡村的一产和二产的消费。而在乡村的生活能给城市人带来与自然的亲近，身心的放松，并带走当地的风物和文创产品。地道风物和文创产品的销售现在基本也是民宿的标配了。乡村社区的营建，不能成为掠夺者，而要成为贡献者。和村集体联手合作的民宿村落，也许是今后通向共同富裕的一条路径。通过导入新的产业，解决由于劳动力缺失和老龄化导致的农村空心化，来实现乡村振兴。Q3：在您看来，民宿和酒店产业有哪些不同？哪些环节需要加强？

民宿是非标型度假产品。从硬件来看，不太可能像酒店那样设施完善，而且从选址到建造到设计，更需要因地制宜去考虑。民宿的管理体系，由于有限的体量，不可能形成像高星级酒店那样的人员配比，以及服务流程上的SOP。因此，民宿提供的是有限服务，小而美，而非大而全。但这也意味着对民宿管家的素质要求更高，比高星级酒店还要综合，需要身兼多职。而这样的愿意立足乡村、身怀绝技的年轻人很少。民宿运营环节核心在于人才，人才的供给现在是严重不足的，民宿的运营体系的人，招聘有难度，不少是内部自己培养。

Q4: 作为民宿行业的标杆奖项，请问2022年发布的黑松露奖「中国民宿榜」和乡村生活主题论坛的亮点有哪些？

黑松露奖「中国民宿榜」从1000多家提名的民宿和精品酒店中以7重维度作为评分标准，综合相关行业资深人士、OTA平台的大数据、以及实地体验的品评，我们希望评出的奖项能够具有代表性，论坛能够提炼出回答2021疫情之下民宿行业纵深的关键词。今年，我们的评奖体系里特意多出了“宿集榜”和“乡村营造榜”。2017年借宿在国内首次提出“民宿集群”的概念，并且在宁夏中卫联手打造国内第一个真正意义上的民宿集群——黄河宿集。“宿集”概念的提出，是因为民宿经历了爆发期的增长之后，逐渐出现一些同质化竞争的趋势。特别是随着社交媒体的兴起，越来越多的民宿正在迎合社交媒体的喜好发展。但是对于一家民宿来说如何结合自身属性做出与众不同的产品，才是永恒的命题。社交媒体所带来的新鲜、潮流、趋势在大多时候都是有时效性的，因此乡村生活主题论坛提出的初衷是建立在民宿行业的基础之上的。另一方面，我们发现在“乡村营造”的探索上，已经有越来越多有意义的尝试，假如我们把民宿的空间当作一个乡村生活的场景，我们会发现民宿+美食、民宿+地道风物、民宿+艺术、民宿+综艺、民宿+露营等等各种有意思的演变。乡村生活主题就是基于民宿在乡村生活场景中的各种可能性所延伸而来，我们希望在“乡村生活主题论坛”上，可以看到各种基于乡村场景、基于民宿场景而来的生活方式，比如乡村营造、宿集、露营、自然教育等话题。

Q5: 在2022年上海旅游产业博览会上，由借宿主办的“乡村生活新场景”中，会呈现哪些业态新趋势？

我们希望通过“中国人的乡村度假新场景”来表达由疫情带来的中国人的出行和度假发生的变化。民宿作为很重要的产品形态存在于其中，作为一个入口，可以把各种乡村生活场景带入，结合更多的乡村社区，而不仅仅止于民宿。乡村建设中的住宿版块，包括民宿、露营等形式。乡村度假场景中，纳入艺术人文、文创、自然教育、社区营造、在地生活等元素。把民宿的生活方式带入乡村，但不能抹去乡村的肌理，而是为乡村带去时尚生活。乡村度假生活浪潮，一部分是由于在物质被满足后，人民对精神有更大需求。

Q6: 您期待在上海旅博会上碰到哪些产业链的伙伴？

民宿是一个很综合的产业，包括建造、产品、运营，也包括当地政府的支持和政策引导。希望在上海旅博会这样一个综合性的产业大平台上，能够连接上更多的产业链上下游的合作伙伴。