曲美家具的电商之路
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发表于2013-08-29 01:49:25
楼主
家居企业要发展电商，已经是大势所趋，可能不会有人再有疑问。但关键的问题是：家居企业如何发展电商？
经历过电商发展的家居企业都知道，企业做电商很难。否则，就不会咋爱电商蓬勃发展的今天，却少见成功的家居企业电商。本文就以曲美家具的电商发展经历，来分析家居企业做电商为什么难以及如何克服困难。
1） 如何说服经销商一起做电商？
家具企业做电商，企业经销商的第一反应就是自己的奶酪被动了。本能的抵抗是自然的。但企业网上销售，却需要经销商协助完成“最后一公里“的配送安装服务。所以，除非企业的经销商们乐意和企业合作，否则企业的电商战略就无法实现。
动了经销商的奶酪，还要经销商与企业合作，这是电商第一难。
要经销商们乐意为电商的销售做好“最后一公里“的服务，就需要通过沟通让经销商们理解企业发展电商的必要性。
曲美是2008年开始做电商的。恰逢金融危机，家具市场萧条，却也正是说服经销商加入电商行列的大好时机。2009年春，曲美将其经销商分批请到北京，闭门三天请专家为经销商灌输电子商务的概念，最终使经销商在合作理念上达成一致。曲美电商负责人吴妮娜回忆说：在与经销商充分沟通后，形成了共同做电商的决心和信心。
2） 如何合理分配利益？
统一经销商做电商的思想意识十分重要，但合理的利润分配更关键。
如何对线上销售的商品进行合理的利润分配是绝对考验企业智慧和胆识的一件事。大家知道，网购本来就低价了，利润比传统渠道销售低了许多，而且网上运营的成本也越来越高，却还要与经销商分利润，实在是一个难字！这是第二难。
网购时代家具企业与经销商的分成，实际上需要一种新的经营利润观，一个新的利润结构系统。通常都说薄利多销，其实很大程度上这只是一种理性的推测而不是事实，因为通常还有另一句话：好货不便宜。即使你敢便宜卖，消费者还不敢便宜买。如果薄利未必多销，那就不可能有薄利。但是网购给了商品便宜一个大大的理由，而且由于网购明显能够多销，所以就有了网购的便宜，有了网购的薄利。
多销才能薄利，而且应该薄利。这就是网购时代的利润观。
我们看曲美是如何与经销商重新合理分配利益的。首先，曲美拿出一款商品专供网销，并将该款商品在经销商店中的展示面积进行了大面积的压缩，这样为经销商节省了大量的租金。同时，曲美还以物流补贴的方式来获得经销商对网销商品的售后服务支持。
另一方面，曲美通过薄利多销带动了供应链的优化，并成功地将部分成本转给上游供应商承担。“我们采取的是渠道协同模式，将线上线下资源有效地平衡、结合。”吴妮娜总结说。
3） 如何统一网销商品价格？
与传统家具销售不同的是，网民们一定要明码标价。虽然一些传统家居渠道也一度推行过明码标价，但终因为与线下传统渠道的消费习惯不相适应而不了了之。要家具企业改变传统的标价方法一次到位明码标价，有一千个不习惯一万个难操作。这是第三难。
传统家居商品的另一大特点，就是价格的不统一。企业的供货价格是一致的，但是由于各地经销商的运营成本不一，竞争状态不一，所以价格也不统一。现在网销不但要明码标价，而且必须只有一个统一的价格，而且这个统一的价格还要比传统渠道的商品价格低得多。这个低价如果仅仅出现在网店里也就罢了，可是曲美还要将这统一价格在经销商的店中明码标价，可见曲美做电商的决心。
电商网购对传统经销渠道的价格体系有着极大的冲击力，电商发展必将对传统家居渠道中的不合理因素实行变革。曲美选择做网销的商品，要比线下商品便宜20%多，而且全国统一价格，并在经销商的店中明码标价。这在几乎所有家居企业电商中，可以说是绝无仅有。
4） 如何让消费者体验网销商品?
家居行业电商没有能够像家电行业电商那样发展，一个主要原因就是家居商品属非标准件，价格又大，消费者需要实物的体验才能决定购买。一般家居企业做电商，多是将网销商品与实体店经销的商品区别开，实行网销专供商品，同时享有特殊的网销价格。我称之为电商发展的商品价格“双轨制“。事实上，这种“双轨制”在某种程度上避免了统一明码标价的困难。
可是，这种“双轨制”却带来了家居商品线上销售的另一大难题：商品体验难。这是电商之第四难。
曲美解决网销商品体验难的方法，是直接在经销商的店中展示网销商品。曲美认为，要真正想给客户创造价值离不开线下的服务。曲美经销商店中设有网销商品的展示区，供客户在线下进行实物体验，并按照网销统一价格在店中下单购买。吴娜妮说：“在电商平台上有更多的产品呈现，在线下有体验店，我们将整个线上线下的资源有效地平衡，使顾客的体验非常顺畅。”
应该看到，即使有线下体验馆，曲美的体验功能仍然比较有限，因为线下体验馆中所能展示的商品是有限的。
5） 如何解决最后一公里服务？
家居商品的网销，除了需要线下实体体验外，商品售后的配送安装等服务也是对电商的一大挑战。这是第五难。
一般家居企业的售后配送安装服务，基本上都是依靠其经销商系统来完成的。所以说，电商“双轨制”虽然避免了商品与价格的线上线下冲突，但是却无法避免企业与经销商在网销商品利益分配上的矛盾。更重要的是，即使是利益分配合理，家居企业的网销商品也会因为经销商的抵触情绪（源自常人一般“网上卖多了线下店里自然卖少了”的自然想法）或者甚至是经销商的员工出于本位考虑而将网销商品的服务顺序后移的小动作，都会极大地影响到企业网销商品的用户体验，给企业的电商发展造成一定的影响。
曲美在解决最后一公里的服务方面，似乎没有太多值得分析的东西：网销商品有曲美经销商负责送货上门安装，偏远地区由第三方物流服务。
曲美可以说是中国传统家具企业做电商最早的，也是在电商道路上走得最远的。应该说，曲美做电商取得了不菲的成绩，也给其他家具企业示范了电商发展之路。但是，曲美要彻底电商化，可能还有很长的路要走。
经历过电商发展的家居企业都知道，企业做电商很难。否则，就不会咋爱电商蓬勃发展的今天，却少见成功的家居企业电商。本文就以曲美家具的电商发展经历，来分析家居企业做电商为什么难以及如何克服困难。
1） 如何说服经销商一起做电商？
家具企业做电商，企业经销商的第一反应就是自己的奶酪被动了。本能的抵抗是自然的。但企业网上销售，却需要经销商协助完成“最后一公里“的配送安装服务。所以，除非企业的经销商们乐意和企业合作，否则企业的电商战略就无法实现。
动了经销商的奶酪，还要经销商与企业合作，这是电商第一难。
要经销商们乐意为电商的销售做好“最后一公里“的服务，就需要通过沟通让经销商们理解企业发展电商的必要性。
曲美是2008年开始做电商的。恰逢金融危机，家具市场萧条，却也正是说服经销商加入电商行列的大好时机。2009年春，曲美将其经销商分批请到北京，闭门三天请专家为经销商灌输电子商务的概念，最终使经销商在合作理念上达成一致。曲美电商负责人吴妮娜回忆说：在与经销商充分沟通后，形成了共同做电商的决心和信心。
2） 如何合理分配利益？
统一经销商做电商的思想意识十分重要，但合理的利润分配更关键。
如何对线上销售的商品进行合理的利润分配是绝对考验企业智慧和胆识的一件事。大家知道，网购本来就低价了，利润比传统渠道销售低了许多，而且网上运营的成本也越来越高，却还要与经销商分利润，实在是一个难字！这是第二难。
网购时代家具企业与经销商的分成，实际上需要一种新的经营利润观，一个新的利润结构系统。通常都说薄利多销，其实很大程度上这只是一种理性的推测而不是事实，因为通常还有另一句话：好货不便宜。即使你敢便宜卖，消费者还不敢便宜买。如果薄利未必多销，那就不可能有薄利。但是网购给了商品便宜一个大大的理由，而且由于网购明显能够多销，所以就有了网购的便宜，有了网购的薄利。
多销才能薄利，而且应该薄利。这就是网购时代的利润观。
我们看曲美是如何与经销商重新合理分配利益的。首先，曲美拿出一款商品专供网销，并将该款商品在经销商店中的展示面积进行了大面积的压缩，这样为经销商节省了大量的租金。同时，曲美还以物流补贴的方式来获得经销商对网销商品的售后服务支持。
另一方面，曲美通过薄利多销带动了供应链的优化，并成功地将部分成本转给上游供应商承担。“我们采取的是渠道协同模式，将线上线下资源有效地平衡、结合。”吴妮娜总结说。
3） 如何统一网销商品价格？
与传统家具销售不同的是，网民们一定要明码标价。虽然一些传统家居渠道也一度推行过明码标价，但终因为与线下传统渠道的消费习惯不相适应而不了了之。要家具企业改变传统的标价方法一次到位明码标价，有一千个不习惯一万个难操作。这是第三难。
传统家居商品的另一大特点，就是价格的不统一。企业的供货价格是一致的，但是由于各地经销商的运营成本不一，竞争状态不一，所以价格也不统一。现在网销不但要明码标价，而且必须只有一个统一的价格，而且这个统一的价格还要比传统渠道的商品价格低得多。这个低价如果仅仅出现在网店里也就罢了，可是曲美还要将这统一价格在经销商的店中明码标价，可见曲美做电商的决心。
电商网购对传统经销渠道的价格体系有着极大的冲击力，电商发展必将对传统家居渠道中的不合理因素实行变革。曲美选择做网销的商品，要比线下商品便宜20%多，而且全国统一价格，并在经销商的店中明码标价。这在几乎所有家居企业电商中，可以说是绝无仅有。
4） 如何让消费者体验网销商品?
家居行业电商没有能够像家电行业电商那样发展，一个主要原因就是家居商品属非标准件，价格又大，消费者需要实物的体验才能决定购买。一般家居企业做电商，多是将网销商品与实体店经销的商品区别开，实行网销专供商品，同时享有特殊的网销价格。我称之为电商发展的商品价格“双轨制“。事实上，这种“双轨制”在某种程度上避免了统一明码标价的困难。
可是，这种“双轨制”却带来了家居商品线上销售的另一大难题：商品体验难。这是电商之第四难。
曲美解决网销商品体验难的方法，是直接在经销商的店中展示网销商品。曲美认为，要真正想给客户创造价值离不开线下的服务。曲美经销商店中设有网销商品的展示区，供客户在线下进行实物体验，并按照网销统一价格在店中下单购买。吴娜妮说：“在电商平台上有更多的产品呈现，在线下有体验店，我们将整个线上线下的资源有效地平衡，使顾客的体验非常顺畅。”
应该看到，即使有线下体验馆，曲美的体验功能仍然比较有限，因为线下体验馆中所能展示的商品是有限的。
5） 如何解决最后一公里服务？
家居商品的网销，除了需要线下实体体验外，商品售后的配送安装等服务也是对电商的一大挑战。这是第五难。
一般家居企业的售后配送安装服务，基本上都是依靠其经销商系统来完成的。所以说，电商“双轨制”虽然避免了商品与价格的线上线下冲突，但是却无法避免企业与经销商在网销商品利益分配上的矛盾。更重要的是，即使是利益分配合理，家居企业的网销商品也会因为经销商的抵触情绪（源自常人一般“网上卖多了线下店里自然卖少了”的自然想法）或者甚至是经销商的员工出于本位考虑而将网销商品的服务顺序后移的小动作，都会极大地影响到企业网销商品的用户体验，给企业的电商发展造成一定的影响。
曲美在解决最后一公里的服务方面，似乎没有太多值得分析的东西：网销商品有曲美经销商负责送货上门安装，偏远地区由第三方物流服务。
曲美可以说是中国传统家具企业做电商最早的，也是在电商道路上走得最远的。应该说，曲美做电商取得了不菲的成绩，也给其他家具企业示范了电商发展之路。但是，曲美要彻底电商化，可能还有很长的路要走。
发表于2013-08-29 02:16:07
沙发
学习~