在2020中国购物中心发展高峰论坛上，来自iziRetail的逸芮联合创始人，霍红女士在现场为我们分享，她眼中的2020年零售商业小趋势。

　　会后就已经有不少人来留言问，什么时候可以分享一下在现场的精彩内容呀？

　　别急，茂茂君今天就为大家带来这一场演讲的回顾啦~

　　1.吸引年轻人，就要“玩儿”出新意

　　上个月，喜茶和茶颜悦色联名完全击中了年轻人的神经。两家同类品牌居然开始炒CP，分别推出了联名礼盒。茶颜悦色是汉服美女，喜茶变身古代书生，用漫画的形式，讲述喜茶到长沙与茶颜悦色面基的故事。

　　这次联名的起因更具戏剧性，由一位名叫“等一杯茶颜悦色”的网友而起。在喜茶的一次微博抽奖活动中，“等一杯茶颜悦色”网友中奖。而在网友吃瓜热议“喜茶终究是错付了”的时候，两家茶饮品牌顺水推舟有了面基的创意。

　　聊完奶茶，再来聊另一个新年轻人热衷的限量球鞋发售，新款球鞋推出之后抽签、彻夜排队、黄牛加价司空见惯。今年5月，在杭州湖滨银泰in77的潮流买手店FOSS打造了一场别开生面的Nike SB Dunk发售活动，不但门店装饰焕然一新，球鞋爱好者只有在体验滑板项目并挑战通关后才能获得购买资格，让爱好者们享受了一把没有黄牛的发售。

　　7月底，在上海TX淮海也有一场参与“滑手翻版挑战”获得Nike SB与美国迷幻摇滚乐队Grateful Dead推出的最新款鞋原价购买权的活动。参与者需在指定时间来到TX淮海，按照挑战规则在现场成功完成挑战，以获得原价购买权。

　　聊到球鞋，话题自然延伸到潮牌。近期我们和几位国内潮牌主理人有过深入交流，他们都是从线上走到线下，又进驻到知名商业项目。通过交流会发现，他们对于潮流、年轻力、零售都有自己的理解，对于零售商业市场的所谓规则，并不特别在意。

　　2.商场应该如何做内容？

　　都说商场要做内容、做社交，但实际大多还是依赖于品牌和商业空间。不过，近期我们参加上海新天地与合作伙伴联合推出，为期一周的“社交餐桌”活动，令人眼前一亮。

　　社交餐桌活动是付费预约制，邀请了来自马来西亚的主厨，结合主题和时令设计了主厨菜单，餐具、摆盘都是与之相配的。就餐过程中，一边听主厨讲述食材和菜品制作的故事，一边与邻桌交流美食心得，是个不错的体验。限时快闪的形式，因为邀请的主厨不同，呈现出的内容也各不相同，在固定场所里也能不断有焕新内容。

　　在这个夏天，一支矗立在淮海路边的大雪糕，激起了大家的童年回忆，也让TX淮海这个项目红出了圈。

　　顶着“策展型商业”概念亮相的TX淮海，最初有点让人看不出门道。不过，持续不断的或艺术或时尚的展览/展会、社群活动，使项目产生了不错的声量，也确实吸引到了时尚的年轻人。

　　3.时代更迭，一些国际品牌光环褪去

　　这两年听到很多定位快时尚或者高街的国际品牌生意下滑、退出中国，甚至逼近破产的新闻，今年全球疫情更加速了这一趋势。我们有一位做国际高街品牌代理商的朋友，生意做了十几年，也决定放手。他现在反而对这两年新兴的杂货类、生活方式等国内原创品牌产生了浓厚兴趣。

　　不仅快时尚品牌没落，近期与多位商场朋友交流过程中，大家都感叹曾经风光无限的国际轻奢，有些品牌也正在失去往日的光环。

　　4.生活方式品牌，正在攻占我们的生活

　　最近上海两个“排队大户”都和生活方式相关，一个是首进国内的日本杂货类品牌LOFT在上海美罗城开业，一个是宜家国内首家城市店落户静安寺。当然，国内原创的生活杂货品牌也发展得风生水起。据了解，KKV在一些城市业绩超过了同场面积更大的快时尚品牌。

LOFT @上海美罗城

　　端午节期间，亚洲第4家乐高品牌旗舰店在杭州湖滨银泰in77开业。开业当天碰上雨天，但专为杭州新店开业推出的限定砖和专属赠品仍引发数万粉丝排队，首日销售额达469万元。在很多项目，乐高都成为热门品牌，受众年龄层早已不局限于小朋友。

乐高品牌旗舰店 @杭州湖滨银泰in77

　　另外一个让人上瘾的品牌，是POP MART，在iziRetial的粉丝群里就有人发出过“一入PM深入似海，从此钱包是路人”的感叹。

　　7月初，POP MART位于西安Gpark的双层旗舰店亮相，店铺定位“潮玩太空站”，不仅是销售区域，还融入了IP形象、互动打卡点等设施。高5米的粉色MOLLY宇航员坐在店铺二层一角，成为年轻人的潮玩标志。

POP MART@西安Gpark

　　5.入局者越来越多  国货化妆品火爆势头会延续多久？

　　从完美日记去年1月首家线下店亮相，到9月THE COLORIST调色师横空出世，整个2019年最闪亮的品类非国内原创美妆莫属。随后，我们看到了更多国内平价化妆品品牌或者集合店亮相。

　　比如，WOW COLOUR今年快速布局，已经进驻到多个城市的购物中心。完美日记推出的关注护肤品类的完子心选，今年6月初首次亮相。彩妆集合店ONLY WRITE，今年5月在宁波鄞州万达广场开出全国首店，该公司旗下还有橙小橙等同类型品牌。

完子心选 @广州正佳广场

　　由原小红书成员创业推出的H.E.A.T美妆集合店，也于今年7月初开出全国首店。另外，以单色眼影走红的橘朵，似乎也加快了与购物中心的联动，先后在杭州湖滨银泰in77、广州K11、成都IFS等项目开设快闪或者慢闪店。

H.E.A.T @广州正佳广场

图片来源：H.E.A.T 微信公众号

　　广州正佳广场可以说是国内原创化妆品的前沿阵地。去年初完美日记在此开业后一炮而红。目前，商场一楼已经聚集了完美日记、完子心选、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T等一批同类型品牌。

　　6.复合型零售概念，丰富消费者的社交体验

　　复合型零售店不是一个新概念，从2017年CHANEL在上海第一次推出可可小姐限时咖啡店获得极大关注以来，很多美妆、零售品牌都尝试过短期或长期的，在零售店内加入更多跨界体验的形式。

　　比如，GENTLE MONSTER推出了艺术甜品NUDAKE。去年NUDAKE首家店在北京SKPS亮相。今年7月，第二家店位于GENTLE MONSTER淮海中路旗舰店3楼，打造出神秘海洋世界感，不管空间装饰还是甜品造型都与海洋主题密切相关。

图片来源：NUDAKE 新浪微博

　　英国家居设计品牌Tom Dixon在北京三里屯太古里新店的概念也复合型的。品牌把酷感十足的家居设计和酒吧融合在一起，消费者能欣赏到家居设计也能品鉴一系列香槟、红酒、鸡尾酒，丰富了社交体验。

Tom Dixon首家精品店暨概念酒吧

图片来源：Tom Dixon Official微信公众号

　　7月31日刚在深圳湾万象城开业的“Burberry空?间”也是主打社交概念，它由品牌与腾讯合作，第一步就是把社交平台的互动体验融入到实体零售环境中，通过专门的微信小程序，顾客可以解锁专属内容和个性化体验。

Burberry空•间 @深圳湾万象城

图片来源：Burberry 微信公众号

　　该店内还设有咖啡馆Thomas's Café，未来可变身成为多用途的社群活动场所，开展对谈、研习会、现场表演等活动。

　　7.本土与国际、传统与现代的冲突，很有新鲜感

　　说到今年的热点事件，不得不提超级文和友广州太古汇店开业。之前有朋友担心长沙品牌能否参透老广的玩法，但在与广州太古汇的合作之下，不但高度还原了广州八九十年代的旧建筑，更把人们耳熟能详的老字号一一引入。据了解，开业之后三周内，日平均排号数达2500。

图片来源：K1

　　有人兴致勃勃排队打卡，也有人觉得烂尾楼般的设计与天河CBD环境格格不入、丑化城市。不过，我们觉得这种怀旧社区与现代城市的对比所形成的视觉冲突，很有意思。

　　广州太古汇总经理黄瑛对此表示，“如果四十年前，我们的父辈能在这样的一个环境当中，创造出繁花似锦的当下；那么今天，我们也应该有胸襟去直面过去，拥有开创未来的信心”（摘自太古地产SD2030）。

　　在餐饮圈，本土和传统的风格今年真的比较火。上周我们去体验了在上海很红的唐风酒馆：咬金，整个装饰非常传统唐风，菜系则突出了酒馆的特色，对消费者来说是个有趣的体验。

图片来源：咬金 微信公众号

　　8.线上与线下融合，增强品牌的实体店体验

　　面对疫情爆发，大量原来对线上平台持犹豫态度的国际品牌开始迅速触电线上，进驻电商平台、开始直播带货。其实，除了这些线上营销的尝试之外，在实体店铺，品牌也越来越重视与数字化的结合。比如，前文讲到的深圳湾万象城“Burberry空?间”就是一个例子。

　　另外，新在国内亮相的宜家城市店也运用了更多数字化解决方案。这家位于上海静安寺的新店只有3000多平方米，可以陈列的产品、样板间自然要少很多。不过据品牌介绍，利用二维码小程序等数字方式，顾客也可以在这里买到所有宜家的产品。

　　在该店的三楼有一个“宜家全屋设计中心”的区域，也是这家店的特色之一。这个区域有多台消费者可以自助操作的设计软件。消费者需按自己的喜好把代表柜子的模块进行组合摆放，屏幕上就会显示出对应的效果图，还可以选择颜色、材质，相应的价格清单可以实时查询。

　　9.实体商场数字化太重要，需因项目制宜

　　经过疫情初期，一窝蜂涌向线上平台和直播之后，商场们都开始更加理性地对待线上平台。我们看到一些中高端项目，今年陆续推出了购物相关功能，但不是简单地把品牌和货搬到线上销售。

　　比如，上海港汇恒隆广场今年起在“港汇恒隆会”小程序上推出了购物板块“港汇好物精选”。每期商场会根据特定的主题，与场内品牌合作，甄选当季热门或限量产品在线上发售。

　　顾客可在线上以专属优惠价购买（先支付少量定金在线上预定，之后再到店试用后支付尾款），对于商场而言，线下导流效果很好，而主题性的产品甄选也可与商场公众号选题等推广相结合起来。

　　成都远洋太古里在今年周年庆期间推出了“优悦里会员小程序”，包括“好里物”“好食光”“好享玩”三大内容。在“好里物”板块里陈列有20多款限量单品，到达一定级别的会员可通过小程序，用自己的积分提前锁定单品的购买权。

　　据介绍，该板块会定期更新可预售的单品，一方面以商场为平台，可以为会员带来商品和时尚信息；另一方面，也为会员提供了一个更便捷买到潮品的方式。

　　10.传统大品牌的创新之路不停歇

　　上周，上海LuOne凯德晶萃广场三层中庭亮相了“花生牛轧糖快闪店”，是继去年商场与大白兔合作之后再次与其旗下另一经典品牌合作。既有衍生品快闪店，也有联合快乐柠檬的百花花生牛轧糖风味奶茶店、与蔡嘉法式甜品跨界合作的定制产品。

　　焕发老字品牌活力的活动总是消费者喜闻乐见的。比如，还有前阵子引发小刷屏的同仁堂旗下品牌“知嘛健康”，头牌饮品是枸杞咖啡。打造的是健康饮食+医馆+体检+社区文娱的复合功能体，颠覆传统的沉浸式体验。

　　位于北京大兴的知嘛健康零号店，首层以“食”为主题，膳食坊、红酒坊、烘培坊分布在首层；“象”“养”位于二层，分别指亚健康管理、理疗；“医”主题位于三层，古老医馆以开放、舒适、专业的形象呈现。

图片来源：知嘛健康 微信公众号

　　此外，陆续以新形象亮相的好利来，也是老品牌新创意的代表。今年5月，Holiland Lab在上海虹桥天地开业，简洁酷感的店铺空间、高颜值的蛋糕，让人眼前一亮。7月，Holiland Pink主题店在南京环亚广场亮相，从店铺装修到甜品造型都充满粉色元素。

Holiland Pink主题店 @南京环亚广场

图片来源：好利来 微信公众号

　　商业市场的变化，除了品牌、商场的创新、创意之外，也受到消费者喜好迁移的影响，随着越来越多95后，00后成为消费主流群体，消费趋势还会继续变化。

　　两三年前，我们觉得还属小众的汉服，如今已经和洛丽塔、JK一起，成为一些年轻女孩周末的日常穿着。对于年轻群体的消费观和生活状态，我们也会做更多调研和观察。