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Z世代的购物中心体验是怎么样的？WGSN来告诉你！

类别：品牌 关键字：购物中心体验 时间：2020-09-25 17:53

 350位流行专家
全球17个重要城市
每年2745场秀及5000多份趋势报告
涉及家用电子、零售品牌和百货等各个领域
全球唯一一个在中国有中国消费者洞察团队
...
这就是WGSN, 一家以做趋势起家的排名第一的趋势预测公司。
　　众所周知，全球消费市场瞬息万变。
　　专业大数据公司对未来宏观趋势的分析是什么呢？
　　商家又该如何应对呢？
　　在2020中国购物中心发展高峰论坛上，WGSN创意总监郑绵绵女士就WGSN关于未来重新定义购物中心体验的方式这个话题分享了自己的理解。
 
茂茂君现在就带你一起围观现场的精彩亮点吧！
　　01.后疫情时代八大关注点
 
　　未来商业零售空间的分析最基础的是基于全球市场的变化。在疫情之下全球消费市场在瞬息万变。疫情发生以后WGSN全球客户向WGSN提出了八大关键挑战和关注。
 
　　·如何平衡保有与开拓顾客？
 
　　·可持续：对于消费者来说什么最重要？
 
　　·最该投资什么增长趋势？
 
　　·未来10后的机会点？
 
　　·未来奢侈的方向？
 
　　·如何重塑未来零售体验？
 
　　·如何转化创新与趋势传达给消费者？
 
　　·未来电竞与娱乐的方向？
 
　　这些方向当中有一些购物中心是非常具有触动的。
 
　　比如未来的可持续应该走什么样的方向？对于消费者来说什么样的可持续才是他们内心最重要的可持续的方向？
 
　　第五点也是非常多品牌在真正关注的，什么叫做未来真正奢侈的方向。
 
　　消费者对于奢侈品牌只是停留在一个品牌的Logo方向还是他对于新的健康认为是新的奢侈，非常安静的空间是新的奢侈，甚至给他留出一些私人空间也是奢侈的方向。
 
　　02.消费驱动力变化
 
　　1990年以前，所有的消费者都是在抢产品的，很多品牌当年只要做出来一件衣服或者生产出来一把椅子就可以卖了，根本不用在意是什么样的风格。

　　但是2010—2020年消费者更关心的是现在流行什么，现在最具有潮流的品牌是什么。

　　2020年以后消费者要寻共情，不管你是一个品牌还是商业空间，他们更多需要的是这个品牌或者产品和消费者拥有共同的价值观，这个对他们来说是非常重要的。

　　真正的价值观的时代已经到来了，寻共情的时代已经到来了。

　　z时代的价值观

　　但价值观是什么？什么是真正的价值观？下面就用Z世代（通常指的是95后）来解释下价值观。

　　在WGSN消费者趋势报告中，将其分为小我派和大我派。

　　小我派

　　很多人会去追网红，追现在最火的潮流品牌、街装品牌，最火的表情包文化是什么样的，这就是小我。

　　大我派

　　大我派，就是真正的价值观。心理健康、环保和可持续，还有公平，这个当中包括种族、性别、性少数群体。例如LBGTQ，它下面有很多不同的，他们代表的都是非常少数的群体，但是这些群体目前也正成为大群体的一种方向。除了这些之外还有权利和安全、责任和义务。

　　郑总监接下来又从大我派的心理健康、环保和可持续做深层分解，并提出了零售店铺相对应的策略及消费者画像。

　　03.终结过度消费的零售策略

　　对于环保和可持续，郑总监提出了“别买了”的观点，WGSN认为终结过度消费的零售时代已经到来。

　　越来越多的年轻人或者是消费者提出的观点是我要停止买，我要买得少，但是我的质量要是非常好的，追求的是极致性价比的时代。

　　那么商场应该以什么策略来应对呢？

　　WGSN对此抓取了各种不同的关键词，比如环保型商场、付费品牌高度体验、租赁和转售策略。品牌空间是不是更多展示的是负责任的消费方式以及碳正向等等消费理念，给消费者传达的是商场有这样的行动在这里。

　　家居空间
 
　　这是目前中国地区最流行的家居空间的风格方式，类似于北欧风格，北欧风格好像流行很多年了，为什么现在还说它是2020年以及未来最主要的流行方式呢？
 
　　在去年很多家居消费者报告当中指出北欧风格目前仍然以26%的占比排名第一。
 
　　除此之外，目前在中国除了一二线城市消费者非常关注北欧风格这种简约性的风格以外，中国的三四线城市也非常关注，而且正在进入他们的高峰潮流状态。

　　零售店铺

　　那么这种风格进入到零售空间的话，它可以从非常高端的品牌到非常具有中式主义的零售空间，甚至到一个热门茶饮的零售空间。
 
Dior零售空间（图片来源@站酷） 
之禾零售空间（图片来源@又见创意） 
喜茶零售空间（图片来源@材料在线）

　　它可以把非常干净、质朴的风格体现出来。当消费者进入到里面购物，产品并不会让大家太眼花缭乱，但是进去以后会有一个非常具有空间舒放性的空间。

　　放缓购买者

　　对于这个商业策略，郑总监提出了第一个消费者画像，叫做“放缓购买者”。

　　当消费者筋疲力尽的时候，商场是否有一个空间让他们放空、舒缓一下，消费者在这里最关心的要素就是产品与地球建立更健康的关系，他们将质量体验与人际关系置于速度之上，他们希望这个空间能够让他们更多地长久地停留在这里。
 

　　他们在这里缓慢地销售，优先考虑质量体验而不是速度，这是放缓购物者最看重的。缓慢的销售并不一定意味着卖得少。创造互联的空间，这不仅仅是商业关系，而是与客户建立更深层次的关系。

　　04.正念零售策略

　　关于心理健康的大的理念，就是正念零售。

　　消费者的生活非常动荡，通过商场的正念零售中的小确幸缓解压力，让他们短暂地脱离现实，感官沉浸式的空间，也是未来对于他们整体心理健康非常重要的一个零售空间的方向。
 

　　上图中LV的彩虹计划，它是第一个做出对于整体零售空间体验变化的品牌，邀请他们的员工和员工的孩子进行彩虹计划，在欧洲各大门店手绘彩虹，代表对未来的希望以及抗击疫情最重要的一个力量的方向。
 

　　上图Burberry纽约旗舰店，代表非常灿烂的粉色调的空间，对于未来乐观情感上的体验也是非常好的案例。
 
 
 
图片来源@安邸AD

　　除此之外创造零售神话业绩的SKP—S商场也带消费者进入到了这样一个全新的空间宇宙的时代，商场当中让全部的消费者领略到浩瀚宇宙的体系，在整体商业空间以及品牌产品选择上都是和它的整体空间概念以及故事相互结合在一起的。

　　长春有一座商场叫做这有山，这是唯一售卖门票的商场，24小时营业。这座商场里创造了一个类似于山体小镇的零售空间，不仅有小小的河流，还有艺术体验空间、酒店等等，让消费者完全沉浸于这样的商场模式当中。

　　正能量者

　　根据以上正面的体验，郑总监提出了第二个消费者画像，叫做“正能量者”。

　　正能量者非常欣赏零售空间，包括一些非常积极、正能量的色彩、图形、艺术品、布局。超过四分之三的消费者认为品牌商应该为生活质量和健康做出非常积极的贡献。
 
　　同时，商业空间应该大胆地承认消费者面临的个人挑战，应该大胆地告诉大家这就是为大家不好的生活方式所做出的正面的解决方案。让现代商场和顾客建立非常好的忠诚度。

　　以上是郑总监分享的对于Z时代他们的需求是什么以及不同的商业空间和品牌要解决的方向是什么。

　　但现在很多品牌也服务着其他不同的群体，比如千禧一代、阿尔法一代、婴儿潮一代等等，需要考虑自己的目标群体更愿意为什么样的商业模式买单。
 
　　同时，WGSN中国区的趋势团队一直在研究的就是聚焦影响中国消费者的十大生活方式，上文主要强调的就是减少干扰和新健康这两个点。

　　来源：2020中国购物中心高峰发展论坛现场实录、WGSN
 
 

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