考拉海购发布购物袋榜单排行，排名TOP1，超过一众大牌的竟然是一只来自大英博物馆的帆布包。
作为世界四大博物馆之一的大英博物馆，到底有多火呢？
大英博物馆文创前阵子登陆了天猫，引起一阵抢购狂潮，所有的商品，真的是分分钟就被卖完了。
各行各业众多知名品牌争先跟它出联名，上海世茂广场、雀巢、橘朵......
那么像大英博物馆一类的价值巨大的博物艺术ip，该如何将它与线下零售相结合呢？
前不久，品源文华CEO仇非先生在2020中国购物中心发展高峰论坛上，就后疫情时代博物艺术IP如何赋能线下零售新增长这个话题分享了自己的理解。
茂茂君现在就带你一起回顾下他在现场有哪些精彩观点吧！
01.博物艺术IP的赋值与机会
放眼整个IP授权市场，规模稳步上升，而文艺类IP占比逐年上升：从17年的14%到18年的16%，19年已经达到17%。
同时，从下游被授权商来看，IP能够辐射到的行业也越来越广泛，其价值也不言而喻。
仇非先生提到，博物艺术IP对品牌大致有四种价值类别：产品溢价、拉新效果显著、品牌调性提升和助力品牌客群年轻化。
产品溢价
博物馆IP溢价明显，可以为品牌直接带来客单价提升。博物馆联名款销量TOP100商品中，70%商品存在溢价，平均溢价水平达到30%，最高能有3倍溢价。
拉新效果显著
很多产品人群锁定天猫里的一些标签，但有时用户是通过不一样的方式、标签进去的，比如小明同学的餐饮品，标签是小明同学夜游博物馆，点进去就是一个拉新。
仇非先生提到，近七成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客，拉新效果非常显著。
图源@品源文华
助力品牌客群年轻化
一个人到了35岁以后基本上消费模式定型了，抓住Z世代人的心智是很重要的。拉新对于所有的品牌来说都是很重要的。
对大部分客群年龄结构相对偏大的品牌，博物馆跨界合作产品能有效吸引年轻群体的关注，助力品牌年轻化。
·以she’s为例，大英博物馆合作款拉新用户中，90后占比达到56%，超出品牌整体客群90后占比25个百分点。
·天堂伞案例中，大英博物馆合作款拉新用户中00后占比达到7.3%，是品牌整体客群00后占比的2倍多。
品牌调性提升
与博物馆IP的合作能帮助品牌唤起崭新的文化特质，从而进一步提升品牌调性，拉新用户中高购买力及以上消费者占比相比品牌本身客群平均能够提升10个百分点。
以Lily和国家博物馆合作的连衣裙为例，拉新用户高购买力消费者占比超出整体14.2个百分比。
奥利奥同朕的心意联名款巧克力礼盒拉新用户中，高购买力及以上消费者占比是整体的1.7倍。
IP主题消费体验
除了产品消费外，IP主题相关消费体验也受到消费者喜爱。
主题体验排名前三项为主题空间展览、室内小型主题游乐场、和户外大型主题公园/乐园/小镇等活动。
图源@品源文华
02.关于品源文华
品源文华，全球文化艺术IP授权及运营商，主要经营文化艺术IP的引入、授权、代理、博物馆藏品和影视材料IP的二次开发以及线下体验馆的运营等。
品源手握全球顶级文博IP，综合五大服务优势，全方位赋能各类合作伙伴，将其打造成全球文化艺术领域里面的独角兽。
图源@品源文华
品源文华的IP矩阵
仇非先生提到，品源文华采用IP独家买断模式，取得IP涵盖的所有实物商品、数字商品、官方藏品复刻品、零售展示、线下体验活动在大中华区的排他性权利。
品源文华的选择有一个标准，一定要是人类文明沉淀非常大的，不能光是一个皇家文化，一定是一个历史文明跨文明跨时代的，是人才文明的宝藏。
品源文华做的事情是转译者，和现代的话语搭起来，把一些商业点点亮。
·大都会品源文华刚签下，所以还没有完全展开。
·VNA是世界上最好的设计博物馆。
·大英博物馆在天猫里的认知的人群有900万，它是一个文化、IP的矩阵，不是光是C端或者B端的授权店。
·波士顿美术博物馆，和纽约大都会博物馆同一年造的，它的底蕴很深厚，里面有远东亚洲最好的藏品。
·英国国家美术馆，这是一个宝库，总共3000张画品，每一张画都是价值连城。
·博思星球，每一年都会有一些大片分布，3亿人同时看一部电影。
围绕IP的五大竞争力
围绕全球顶级文博艺术IP，通过IP二次开发、IP授权、IP衍生品开发、渠道开拓、博物IP媒体矩阵实现IP的商业化闭环。
IP二次开发
IP二次开发即围绕博物馆IP与大事件制定各行业可应用的趋势主题到图库pattern设计。
举个例子，天猫彩妆周，品源文华做了理想主义。
过去女为悦己者容，现在是自我感觉好，理想主义。
这些主题是根据每年的情况做的重要发布，是对于行业的洞察，对于社会感知的认识，结合博物馆能够给的元素给出来的东西。
调性与风格，这个是高举高打的整个行业的IP输入工作。
再往下，行业下沉，彩妆、时装、服饰、运动等等。
再下面是图库。
IP授权
IP授权即围绕IP与品源开发的主题，进行多种形式的授权服务。一共有四种授权形式：商品授权、营销授权、LBE授权和数字内容授权。
商品授权，类似左上角的完美日记和姿色，是该品牌与品源文华共同开发的。
营销授权，类似右上角的伊利的豪华版包装。
LBE授权，类似左下角的埃及男神主题的快闪店。
数字内容授权，类似右下角的和平精英案例。
IP衍生品开发
IP衍生品开发即围绕馆藏，以内容与数据驱动，进行系列衍生品的设计和生产。
渠道开拓
一方面，品源自有天猫IP旗舰店矩阵，完成从衍生品开发到消费者的收割闭环。
另一方面，这是品源线上和线下的布局：自营+分销同步走，线上+线下并重。
媒体矩阵
品源的媒体矩阵为：博物馆双微+自有品牌宣发阵地。
图源@品源文华
仇非先生提出，博物馆双微，要像讲故事一样讲出来，博物馆的任务，不光是商业化的任务，还有要把博物馆作为人类文明重要的积累的东西。
03.赋能各类线下业态
商综百货：沉浸式空间体验+零售空间
怎么接地气，能够接到现在年纪轻的人。
这是一个热点营销，通过三年耕耘，大英博物馆的这些东西已经深入到年轻朋友心里了，大家觉得好玩了。
图源@品源文华
2020年7月，大英博物馆埃及萌神快闪体验店，于上海世茂广场盛大开业，集合快闪体验与线下零售，轻松了解古埃及文明，年轻化语义诠释古老文明，古埃及众神摇身一变可爱的萌神形象，广受欢迎。
图源@品源文华
2019年11，迎来全球首个BBCEarth快闪体验馆，登陆上??气商业地产“合?汇”！此次体验馆结合全新上映的2019BBC纪录片《OneplanetSevenWorlds》打造浸?式圣诞装置。并在室内精选BBC三主题“沙漠”、“极地”、“丛林”，为观众带来极具互动和学习的pop-upstore，寓教于乐，丰富消费者的感官。
这是一个比较高大上的，在平安中心，深圳的地标。一个沉浸式的展览，有很多打卡地方。
精选了近40幅珍贵馆藏复刻品，以“文艺复兴”、“欧洲巨匠”、“印象派”为分主题，用现代化的方式，对传统画作进行了解构和延展，打通五感，让参观者欣赏大师之作的体验更立体、丰富、趣味。
线下零售：IP主题内容+IP衍生货品
图源@品源文华
这是品源合作的品牌，仇非先生说大隐书局很有情怀，做了很多好的书店，他们起到画龙点睛的作用。
2020年7月，品源以物兮物为露出品牌，设计主题陈列，并将对应的主题延伸商品入驻百新书局。
博物文化丰富多彩，且有着巨大的商业潜力，如何灵活将它与线下零售相结合，发挥其潜质吸引消费者是未来商业空间领域需要认真思考的问题。
来源：2020中国购物中心高峰发展论坛现场实录、品源文华
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