实战派洞察：中国酒店科技“出海” 为何吉时已到？

01

中国酒店科技公司

出海时机已成熟

中国酒店科技经过数十年的筚路蓝缕，无论软件系统还是硬件产品，已经完全能够满足国内各档次酒店市场需要，当年那种国外PMS或POS机一统天下的现象早已不见踪影，尤其在管理系统和智能酒店方面，已经完全和国外的系统并驾齐驱甚至超过其一般水准，非复“吴下阿蒙”。

然而，三年疫情的意外冲击，酒店住宿业市场遭受挤压，对各系统的升级和科技产品的需求虽有渴望但支付能力不足；同时国内酒店住宿业伴随着一波数字化转型和创新的高潮，数字化科技产品经过十来年的快速发展，进入“瓶颈期”：在新的场景创新、功能开发、流程再造还没有找到新的突破之前，同质化严重。酒店行业的CEO、CIO们和科技公司的CTO对未来产品的走向普遍有一种“山穷水尽疑无路”的路径困惑。

国内酒店住宿业科技公司从开始拼质量、拼创新、拼服务、拼售后、最终走向拼价格，其中PMS和服务机器人就是两个典型的例子。酒店科技市场需求还没有完全恢复，市场竞争却有增无减，“内卷”现象白热化。这个情景在当下工程师人力资源日益紧张、成本日高的情况下令科技公司颇感前途渺茫。

于是，在国内酒店市场增量不够的形势下，部分酒店科技企业开始探头张望海外市场，觊觎那一方陌生的新天地；一些科技企业甚至把是否“出海”放在了与“出局”并列的“两难”选择之上。

这就提出了一个问题，中国酒店科技产品走出国门、探索“出海”之道、占领海外市场的条件和实力是否具备？

我以为这个问题的答案，可以从中国酒店科技的产品发展客观水平以及科技企业发展逻辑上进行探索。从中国酒店主场来看，国内科技公司已经占据的市场占有率，国内酒店科技产品的功能和使用体验也早已获得了市场的认可，在以智能酒店创新的数字化实践中，国内酒店科技产品走在了国际同行之先。更何况国家提出“一带一路”和“双循环”战略，前者为我们指明了市场所在，后者点明了发展的逻辑演绎。因此国内酒店科技的发展策略可以是：就算国内市场顺风顺水的，在企业条件具备的前提下，理应去开拓海外市场，打通另一个循环；何况国内市场已经很卷，就更有必要去“反杀”海外市场，因此扬帆出海的方向基本没错。

其实，在“出海”的探索上，酒店住宿业早有一批成功的“Early Bird (先行者) ”，他们的实践故事颇能给我们思考“出海”一点启示和导引。

TT，一个无论在市场占有率还是渗透率都做到国内头部的酒店智能前台创业公司---鹿马科技的CEO，去年亲率团队飞往“黑非洲”—尼日利亚，推广其Palmhotel和Boom sales，大受当地住宿业欢迎，业务迅速实现从1家到150家酒店的突破，被当地客户称为是来自中国的“最领先的产品和方案”。TT对非洲市场拥抱科技、拥抱生活的超强意识和接受能力，以及拥抱鹿马科技产品所留下的印象是那样的强烈，看得出TT为他果断“出海”这步棋感到踌躇满志。

彭锦，OneBox美爵三信董事长，在国内高端酒店通讯领域耕耘十多年，一心想用一款纯软通讯系统替代传统的程控交换机，尽管其产品具有数字化、高融合、云服务、易部署的优势，奈何国内市场接受度始终达不到老彭的期望。转念之下，2014年OneBox侧身海外，竟然风生水起，目前海外业务占了公司业务的60%以上。许多海外品牌如凯宾斯基等接受了他的理念和产品，近日一家著名的全球酒店集团欣然采用了他的系统，如果交付到位每年可为公司带来144万美元的稳定收入。

“九号机器人在海外市场做得不错”的信息是云迹科技CEO支涛告诉我的，能得到国内酒店机器人老大的肯定必有其过人之处。负责集团运营的黄千总有带领海外团队开拓的经历，他说，九号较早地开始拓展海外，目前市场规模已达年营收5000万美元之巨，割草机器人和酒店机器人是公司出海的主要产品。黄千总认为“中国酒店科技水平已经相当高了，可以说站在了巨人肩膀上。咱们的技术、服务创新能力都是一流的。完全有实力和国际上的大牌酒店科技公司一较高下”。

曹现贵，比特科技董事长，谈到公司“出海”立刻精神矍铄：比特海外业务占公司主营收的35%，在中国酒店科技业是数一数二的品牌。比特以通讯设备闻名国际市场，2000年开始就布局海外市场，产品销往美洲、欧洲、大洋洲、非洲和亚洲等70多个国家和地区，建立了200多家渠道和合作伙伴关系，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、精选、温顿姆等国际品牌集团选用他们产品和服务。曹董认为，比特之所以有目前的品牌和竞争力，“出海”的成功是不可否认的重要因素。他认为“现在，中国酒店科技出海的时机应该是不错的，国内市场竞争中表现优秀的企业都能快速适应并占领海外市场”。

在“海外”拓展成功的中国酒店科技企业还有著名的中长石基、德比软件、涂鸦智能、苏州奥莱维、科瑞恩等等，酒店集团中像锦江、华住等也把管理系统成功地整合到收购的品牌酒店中。在我采访的21位科技公司老总中，面对我的提问：“你认为—中国酒店科技出海的时机成熟了吗？”有19位给出了肯定的答案，仅有一位回答“未完全成熟，属于探索阶段”，一位未作答复。

显然，这些行业的权威人士几乎一致的共识是：中国酒店科技企业和产品及解决方案出海的时机已然成熟，是时候“直挂云帆济沧海”，去直面广阔的海外市场，服务“一带一路”沿线市场、服务曾经引领国际酒店行业潮流的欧美发达国家的酒店业同行。一方面这将有助于扩大中国酒店科技企业市场空间、减少一定的内卷，另一方面将有利于中国酒店科技在国际化的平台上得到进一步的提升。

02

出海不只有鲜花美景

还要警惕“陷阱”

中国酒店科技企业和产品“出海”的窗口打开并不意味着前途一马平川，“出海”成功有着一些必要的前提条件和一系列必须避开的“陷阱”。在具备这些“条件”和摸清这些“陷阱”之前，任何贸然的决策都会给“出海”者带来一定的风险甚至血本无归的惨局。

那么有哪些“出海”条件必须要具备的呢？众多的国内外住宿业科技企业主和高管结合他们自身“乘桴浮于海上”的坎坷经历给出了许多生动的案例，循着这些案例，“出海”的必要条件和可能的“陷阱”逐渐清晰： 

首先，产品质量和服务模式要经得起海外市场的考验，只有产品质量过硬才能赢得海外客户的长久信任。海外市场客户和中国供应商彼此熟悉度低，市场交易的机会非常难得，加上语言鸿沟交流的顺畅性远远不比国内，一旦在某个环节出现产品质量和服务质量问题，常常连解释的机会也没有；相反，如果产品性能或服务模式口碑一旦建立，其客户间的信誉传播会比国内市场更加有效。

充足的市场研究非常必要：好的产品还要对路。对海外市场充分调查是决定出海是否成功的要素之一。在选择出海前，要充分了解目标市场的需求、消费者偏好和文化特点。找准他们的刚性需求和痛点，用我们的优势和解决方案去满足他们。“出海”，要遵循国际酒店业的通用流程和价值观，产品要满足国际化特性，尤其中国和美国在科技上出现两个生态架构的趋势，如果这种趋势继续发展，国际市场和海外客户将面临更多新的挑战。如何同时配合两个生态架构也是企业“出海”能走多远的重要因素。

完备的合规性审核：确保你的产品符合目标市场的法律法规、专利和标准，做到百分之百遵循当地的法律法规，包括：税法、劳动法、知识产权法、专利法等，没有合规把握的产品和解决方案宁可不进也不要去“盲闯”。其中硬件产品要符合目标市场的要求，例如检测报告、认证证书、专利；软件产品要注重数据安全、隐私保护等关键性能。

客观的竞争性分析：冷静评估当地市场的竞争环境和潜在竞争对手，及当地竞争手段的特性。对市场发达、规则成熟的市场这种分析主要目的是了解竞争态势和自己的竞争实力。如果市场已经很“卷”，没有必要再去蹚浑水；如果市场空间尚可，但市场规则不够成熟，则要偏重分析当地竞争手段类型和企业对这种手段忍受力。如果有把握“狭路相逢勇者胜”，这种市场机会往往会多一些；如果企业忍受力低的，则敬而远之则是较好的策略。

准确的品牌定位和营销：根据目标市场的特点制定品牌策略和营销计划。这就要求出海的企业客观地根据自身实力和产品特点，理性地确定渠道策略。尽量把自己的品牌定位在当地市场容量大又无明显强劲竞争者的市场空间里，并由此确定有效的销售和分销渠道。如果输出产品或解决方案能够唤醒本地市场需求、或解决当地酒店的刚性需求，则市场的前景一般都较为顺利。完成市场定位后，通过展会、论坛、拜访等多种形式进行业务拓展，由当地合作伙伴进行交付和运维，这会使效率更高一些。

基础的本地化准备：与了解海外当地市场并值得信任的伙伴建立合作关系，是企业出海成功的一个重要步骤。海外市场人地两疏，常常睁眼一抹黑，要获得主动权，就要与当地企业或人员建立合作关系，由当地合作方提供可靠后续的支持。在产品上也要有本地化措施，比如在印度市场，由于网络连接不稳定，中国的酒店科技产品可能需要优化其应用程序，以在低带宽环境下顺畅运行，并提供离线功能。这些问题的解决需要深入了解目标市场，定制产品和策略，以确保成功地在海外市场拓展业务。实现人才本地化，从国际视野观照自己的企业，相互赋能。

必要的本地供应链管理：确保有效的物流和供应链支持。

客户支持和服务：在拓展市场时，提供适应当地市场的客户服务是和商品本身一样重要的环节。需要有掌握当地语言能力的员工服务当地企业。各种资料如产品介绍、技术手册、培训材料、宣传文稿要有目标市场的语言文本，严格符合当地的语言习惯和宗教禁忌。

周全的财务规划管理：考虑汇率、税收、货品回收账期和其他财务因素。

长期的恒心和作战：走出去不是一朝一夕的事情，在一个陌生的国度里推广产品，尽管有当地的合作伙伴协助，也注定不会一帆风顺，要拼时间和耐力，所谓“长期努力，日拱一卒”是宝贵的经验之谈。

一定的风险评估：评估并准备应对潜在的市场和操作风险。随着国际贸易格局的变化，一些海外市场和政策可能会出现波动，一些经济落后地带，还常常伴随政治动荡甚至军事凶险，需要中国酒店科技公司做好风险评估和应对措施。得与失的平衡理论上多数人会做，但往往在巨大的利益诱惑下会冲动地放大抗风险的能力，所有“出海”企业真正要评估的是企业真正的风险“承受力”。

以下是“出海”企业常常会面临的“陷阱”：

认知陷阱：简单复制国内经验。国内发展得顺风顺水，以为只要复制国内的“经验”和路径就能取得一样的成就，于是直接把国内的产品和解决方案照搬到目标市场，没有根据目标市场的需求和特点进行相应的调整。由于认知局限无法理解海外市场或企业的员工的合理要求，把国内一套自以为是的“竞争优势”的陋习也带到国外，其结果常常碰头破血流。德比软件的董事长张焕杰特别强调，出海企业千万不要自以为是。

文化陷阱：不符合当地文化和价值观，如果产品或解决方案不符合当地的使用习惯或与当地人的文化喜好相冲突，那么再好的产品也前途难卜。比如中国酒店科技产品在中东市场推广时需要考虑当地的宗教和文化习俗，调整其产品特性和营销策略。进入欧洲市场除了需要遵循严格的数据保护法规，如GDPR。还要顾忌客人对隐私有别于国内消费者的严苛。9号黄千总的故事生动说明了文化差异构成的“陷阱”：有次和一家大公司去谈合作，为慎重，事先做了充分准备，写了一份很详细的合作方案。哪知对方一看方案便质问，“你们是否已经布好局，只是来通知我们？”原来美国的商业文化中，直接给出详细方案往往被视为已经做好决定，而不是来寻求谈判合作的。

环境陷阱：在渠道拓展中没有找对合适的当地伙伴，不熟悉当地的商业环境和商业规范，仅凭自己的力量闯市场，不熟悉当地的法律法规、竞争环境、价格接受度。总之，当地的环境和背景像一团黑洞一样吞噬你的资源，一切都在“吃亏”后醒悟，成本太大。

拓展陷阱：没有预算或乱花预算进行市场宣传、客户开拓等市场行为。产品开拓必然要有一定的预算，才能在最短的时间内让公司接触到当地行业的头部市场关键人物，让人家产生对你的品牌印象和接触的愿望，这就需要一定的预算进行参展、赞助、宣传，否则仅仅依靠你人与人的有限接触传播，占有市场的时间会非常漫长。但也要避免在没有了解情况，就贸然参加一些虚无缥缈的国际会展，造成成本过高落地极差。

货款陷阱：避免货出去了但款拿不到。其中有正常的商务合同纠纷也有各种原因的欺诈，出海不比国内贸易，货物运费和其他费用可能超过产品本身，一旦货出去了钱收不到，会陷入进退两难的境地。

此外，还有汇率波动、专利保护、黑社会打压等等“陷阱”需要防范。

出海行舟，如履薄冰。

03

战略与希冀

中国台湾酒店科技联盟的执行长郑乾池，在中国酒店科技“出海”的话题上指出，这是一个期待的大战略，应先从东南亚到东北亚，然后沿着“一带一路”扩及最后向欧洲和美国发展。

长期旅居海外的洲际酒店集团原资深经理高培华指出，中国酒店科技“出海”的商务模式有许多种，需根据企业的战略实力，灵活决定。海外酒店市场对中国酒店科技产品高质量和高性价比表现了浓厚的兴趣，中国酒店科技在定制化服务方面也积累了丰富的经验，能够根据海外市场需求和特点提供符合当地文化和消费习惯的产品和服务。国内外市场兼顾，内循环和外循环双向打通，除了能增加企业营收，还在于参与了世界酒店科技市场的流通，迫使我们聚力开发具有全球需求和标准的更高品味的产品，竞争力和安全性会大大增强。

确实，“出海”是一个大方向，这个大方向符合国家的大战略。符合条件的企业应该积极参与到这个大战略中去，暂时不具条件的企业也要关注这个战略，创造条件争取早日加入到这个大战略中去。就像浩浩长江，汇聚无数条涓涓细流，才能蔚成滚滚入海的壮观景象。我们每一个酒店科技企业理论上讲都是这股潮流中的一滴水，这是我们的使命。

中国酒店科技企业“出海”远航，也是一种必然。眼前我们看它，带着几分敬畏和迷茫，但只要勇敢地迈开双腿，走出第一步，我们的视野就会豁然开朗，我们的舞台就会更加宽广，我们与其内卷，不如到外面去奋斗。过几年，中国酒店科技就会像中国制造业一样，得到世界范围的认可。中国酒店管理模式、管理系统、各种智能设备在国际住宿业中得到广泛的应用将不是遥不可及的。

我们向“出海”的先行者致敬，他们是趟路者！比特曹董回忆起20多年前带领团队在美国开辟市场时的那种艰难，激情难以抑制：正是当年从美国引进了先进的VOIP，比特才大规模招兵买马投入到新的行业中去，比特的干劲、能力、严谨和产品得到美国供应商的认可，陆续把美国市场大客户介绍过来，才有了后来海外市场的大发展和比特本身研发能力和管理能力的大爆发。“出海”为比特发展打下了深厚的基础，我们也从中感受到出海的必要性和重要意义！

有人说，海外市场文化各异、起点不同、背景复杂，“出海”未知因素太多，是的。但国外酒店市场同样讲究成本最低、体验优化、管理高效、形式新颖，只要抓住他们对行业普世价值的追求和资本对利润的追求，就能点燃他们对我产品的兴趣之火。

并非发达国家没有技术，所有的智能设备系统的底层技术欧美都有，但对隐私的过度保护、GDPR，加上欧美人对应用技术原没有亚洲人敏感和乐此不疲，其在酒店科技的应用系统开发上，被中国同行拉开差距是必然的结果。美国开始意识到问题所在，所以在数据资源的开发上，开始放松法律的限制，其目的也是希望促进其数字化应用。

在“出海”战略发展方向上，我认为郑总的观点有参考价值：

我们要“出海”，就要加大酒店科技研发的投入，不是把现有的产品挪个空间，简单从中国平移到海外，而是要在场景创新，流程创新上、品质创新、服务创新上树立能放之四海而皆用的“中国特色”，以此吸引海外客户。其中流程创新是颠覆文化、颠覆习惯的，一般很难改变高傲的欧美人近百年养成的习惯，但好的流程能改善体验，就能促使他们接受，如鹿马科技“大掌柜”能使海外品牌酒店人均入住从3-5分钟，加速到30秒，谁能拒绝？非洲人不能，欧美人同样不能。云迹服务机器人UP，能担当起机器人团队的HR，一个底座指挥十几台不同功能的机器人，智能地为酒店送物、香氛、消毒、清洁地毯、安全巡视等多场景服务，日本人不拒绝，非洲人不拒绝，欧美人能拒绝？

要加强“出海”产品的竞争力，中国酒店科技企业势必加强科技研究，增强科技研发，创造“二次创新”应用场景。比如在LLM大模型出台后，中国酒店科技公司在此基础上，一下子推出了6-7个住宿业专用大模型。我们用不着因为“基础技术彼此都有”而底气不足，应该承认，应用层面上的创新也是不容易的，这是融合文化和商业模式为一体的过程。

中国酒店科技“出海”的过程也是提升本身的过程，我们的目标是星辰大海，是整个国际酒店业的数字化服务。如同当年改革开放之初，中国酒店市场刚刚兴起，有市场，没经验、有需求，没系统、有应用，没人才；先于我们发展起来的美国、欧洲、东南亚乃至台湾，带着他们的模式、系统、设备到中国市场，一切都是楷模、标准、人师，一切都是“先进”象征、代表“未来趋势”，连开出的高价也成为发达的象征，让我们顶礼膜拜了几十年。这无可厚非，因为这是先人一步的技术红利，他们吃了，如今轮到我们尝鲜这口“红利”。况且，他们的红利基础是“信息技术”，我们已经在此基础上走到了“数字技术”，产生的红利效应比“信息时代”更大、更厚、更长，涉及的社会广度更为宽广、深度也无与伦比。这样的红利市场我们不去、猫在国内“窝里斗”，成何体统？我们一旦出去，就有可能成功，就会产生碾压，形成“反杀”。我们的管理模式就会成为国际酒店行业的标准、我们的设备、系统，可以成为引领海外酒店新市场的标配、我们创造的新模式、新流程、新体验、新场景就是未来全球酒店发展的新趋势，使用中国酒店科技和管理经验就是遵循“葵花宝典”就是时尚，这样的路别人曾经走过，如今it's time for China, for U，还需要犹豫吗？

工欲善其事，必先利其器，做好“出海”扬帆远航之前的准备，任何细节都不为过。在“出海”之前，参加一下CES大会是中国酒店科技企业的“功课”之一。

CES大会是国际最大的电子消费展会，各大电子厂商不会缺席，展示对科技走向的判断、以期引导市场方向，形成趋势。各个行业科技公司也纷纷加盟这一展会，将基础科技与行业场景融合推出新的产品。CES大会是实力展示舞台，也是各科技公司产品试水的最佳场所。每年成千上万名专业参加者的反应是最佳和最灵敏的产品试金石。2020年初，我在拉斯维加斯参加CES，得到的印象是connection，连接万物是公认的趋势，引导无数科技企业朝这个方向去投入资金、人力、物力，随后一大批产品浮出水面，都体现了这种趋势。往后几年，疫情爆发，CES大会也受到打击，参加厂商和参与者减少，但并没有中止。2024年初，刚刚结束的CES大会延续了对技术路线的判断。今年的主题是“AI技术与车载芯片”，是符合当前科技主流趋势的，中国酒店科技产品和系统中加大“AI技术”分量也是符合国际科技潮流的。

我相信，随着中国酒店科技企业及产品的扬帆远航，CES大会上酒店科技的元素会越来越多，中国酒店科技的身影也会越来越接近C位。中国酒店科技在这波数字化的浪潮中，以自己坚忍不拔的努力和时代赋予的机遇，有可能超越欧美而站到全球酒店科技的前列。

这是我的心中的希冀，也是中国酒店科技企业“出海”的最大使命。

*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场。

作者简介

张兴国

张兴国先生，中国饭店协会酒店数字化专业委员会理事长、中国酒店科技联盟CHTA首席运营官、郑州大学SIAS未来信息技术学院首任院长、中国科技促进会理事、中国饭店协会首席顾问、荣获“新中国成立70周年全国饭店餐饮业卓越功勋人物”的称号。曾长期任职锦江国际酒店，中国酒店住宿业信息化、数字化转型高级专家。