领跑消费新赛道 2024中国奥特莱斯产业发展论坛精彩回顾！

3月26-28日，第21届“中国百货零售业年会暨商业创新峰会”在上海召开，其中，3月28日顺利举办了“中国奥特莱斯产业发展论坛”。

本次论坛以『持续创新，领跑消费』为主题，以国内在运营奥莱项目的全景分析、品牌组合、线上零售布局、资本运作等领域围绕产业健康发展趋势，拆解产业上下游和供给端规律和策略，探讨中国奥特莱斯产业未来发展格局与产业创新路径。

8号仓于2019年10月启动，开启新零售的转型与升级。我作为传统线下从业者，转型线上充满挑战但收获颇丰。新零售的目标并非仅仅追求线上业绩的增量，更重要的是通过线上平台的曝光与触达，引导用户线下消费，实现营销到店的目标，从而为线下客流赋能。为了实现这一目标，我们设定了核心KPI——营销到店和线上订单GMV，并全面使用小程序收银，实现线上线下数据的深度融合。新零售的兴起不仅拓宽了我们的销售范围，使得货物能够销售至全国各地，更实现了几乎24小时的订单接收。尤其在晚上10点到次日凌晨0点这一时间段，订单量也相当可观。这一变革为我们的业务带来了更多的可能性，也让我们更加坚信新零售是未来发展的必然趋势。

在用户价值方面，我们注重将线下会员转化为全域会员，包括小程序用户、公众号粉丝和商场企微好友。尽管公众号在某些方面可能被低估，但我们认为它是购买行业的高效产品。通过公众号的精准推送以及我们系统的智能选品能力，人均贡献提升效率近一倍。

在新零售的探索中，我们非常重视私域流量的运营。因此，我们很早便开始进行导购在线化的建设，将卖场92%的导购转变为线上客服。这一举措使得我们的新零售在业绩成长方面取得了显著成效。

我们的用户运营策略分为四个步骤：首先，将用户在线化，导入公众号、小程序和企微，形成可识别、可运营、可触达的线上流量池；其次，通过记录用户的线上行为和线下订单数据，为其打上标签，深入了解他们的渠道、品类、品牌、商品及价格偏好；第三步是内容管理，我们充分利用线下丰富的内容优势，根据用户的兴趣通过公众号、企微、短信、AI外呼及小程序通知等多种渠道触达用户，推送他们感兴趣的内容，促进线下回流或线上购买；最后，我们始终坚持以用户为中心，实现千人千面的内容触达，根据用户的兴趣和需求，通过不同的触达渠道将相关内容精准推送到他们面前。

为了进一步提升用户运营效果，我们还致力于将公域流量转化为私域流量。我们希望通过小程序收银将线下流量在线化，并通过用户运营将其回流到线下门店，实现流量的互通互补,这种全域运营的模式为我们带来了显著的效果。此外，我们还根据千人千面用户运营的需求，对用户触达进行了细颗粒度的优化。

我们团队在 2021 年的下半年决定开发一个行业的叫做商品数字化中台的解决方案，叫库存100，今天库存 100 已经可以轻松地帮助我们购买行业，不管是奥莱百货还是购物中心，只要它是我们系统内有的品牌，我们都能够轻松地帮它实现全店的这个商品数字化,所以这个是我们在商品数字化的一个建设的能力。

如今，我们的小程序已不再是一个简单的电商平台，而是一个线上与用户交互的平台。它具备了服务、触达、营销信息交换和积分服务商城线上交易等多重功能，更重要的是，它成为了我们数据的载体，为我们提供了宝贵的用户行为和偏好信息。而商品数字化将能够让我们在线上跟用户交互会有更多的抓手，更多优质的内容。

2016年，王府井奥莱肩负集团扩张重任，以赋能城市、创造美好生活为使命，精准定位不同城市奥莱，推出1.0产品线，代表作包括银川、西安和咸阳的奥莱项目。随着发展，我们发现奥莱的核心并非建筑形态，而是经营内容和商品性价比。但商品资源尤其是精品资源存在瓶颈，因此，我们启动了2.0产品线，以长春王府井奥莱为代表，全面升级业态，融入更多零售资源和生活方式概念，打造集购物、娱乐、健康、休闲于一体的商业空间。2018年，王府井集团与首旅集团重组，为我们提供了更广阔的商业视角。2019年，我们进一步迭代产品，将文旅资源引入奥莱，如昆明王府井奥莱滇池小镇。奥莱3.0是我们用融合与开放的姿态给顾客带来购物，不止购物的全新享受，也是我们对奥莱产品的进一步迭代。随着时间的推移，我们对奥莱的发展有了更深入的思考。以北京王府井奥莱Uptown为例，这个曾被标签不佳的项目，经重新市场定位后，我们发现了其隐藏的机遇。12月22日开业时的客流与销售成绩证明，以奥莱家、亲子家、餐饮家、体验家为标签的混合式奥莱，作为奥莱新产品，具有强大的生命力和市场价值。作为奥莱4.0产品，我们的目标是将其打造成集购物与休闲于一体的聚集地。

2024年，消费市场在经历疫情的冲击后逐渐恢复。我们深刻感受到，消费者的生活方式和消费观念已经发生了深刻的改变。在这一背景下，我们提出了更大的挑战：将视角回归北京，打造华北最大的奥莱商业综合体——张家湾商业综合体项目。这个项目将于2025年开业，将涵盖高端品牌、环球美食、京朝市集和艺术中心等多个板块，是我们对奥莱产品进一步升级和迭代的新尝试，我们希望在这个项目能够向我们自己发出更大的挑战，我们希望成为全国首家以艺术中心为疫情的艺术性、文旅性奥莱，我们能够聚焦国际一二线奢侈品品牌，打造奢侈品品牌旗舰店的聚集地。

时间还在继续，市场也在迭代，产品的更迭也必然在是在进行。但是做这个行业越久，我们越发现市场永远是最好的老师，只有市场接受，消费者喜欢，我们的产品才有意义，才有未来。当野性消费抛诸脑后，最具活力的年轻人正在拥抱新世界，在一场消费变革之后，我们发现年轻人逐渐看透了消费主义背后的精打细算。这种变化必然重塑奥莱人货场的格局，也将进一步推动中国奥莱市场的新布局。我觉得我们做的是商业项目，是奥特莱斯，但背后承载的其实就是百姓生活，所以我们自觉或不自觉的都把我们的商业项目嵌进了社区，嵌进了城市甚至地区的发展脉搏，所以这一切的本源都是让商业致敬美好生活。

作为这个行业里骨灰级的老兵，因为对这个行业的热爱，使我对AI、对这个行业的赋能产生了非常浓厚的兴趣，经过跟AI专业的许多创始人和技术大咖的深度的交流，我今天套用一句黄仁勋的讲的话，他说AI的镜头是光伏和储能，那么我的结论是奥莱的镜头是AI。

奥莱的核心要素，无疑聚焦于供应链与客户体验两大方面。首先，谈及供应链，它关乎奥特莱斯内产品的品质与价格优势。我们始终坚守高端品牌的集聚度，确保顾客能在此享受到品牌的魅力与实实在在的优惠。正如商务部在制定奥莱行业标准时所强调的，品牌的集聚度是衡量一个奥特莱斯是否正宗的关键指标。若缺乏全球品牌的汇聚，那么这样的奥莱便无法真正代表奥特莱斯的精神。另一方面，客户体验则是奥莱吸引力的另一重要来源。这涉及到渠道的优化与消费者购物感受的提升。奥特莱斯的本质，便是通过精心构建的供应链与渠道，让消费者在选购品牌商品时，感受到物超所值的喜悦，实现物质与精神的双重满足。正如我曾在讨论中所提及的，奥莱应成为消费者游玩与购物并享的理想之地，让他们在这里尽享购物的乐趣与满足。

上品是一家民营企业，成立于2000年，我们是一个以实体店为主的全渠道专用百货运营管理集团。我们旗下拥有两个系列门店，一个是上品家城市奥莱，一个是折扣大买场。20多年的经营发展，我们一直秉承着高品质、低价格的经营理念，为会员提供便捷的服务和优质的商品。上品在1.0时代，是以折扣大卖场形式为主，现在进入到了2.0时代，我们经营场景化服务加品质，那进入了3.0时代，我们是经营消费者心智，经营人心，我们打造的是以IP为主题的，然后我们是以公园式的一种方式，把我们场外的场景和我们场内的场景打造了在一起。

上品以品类集合店为核心，通过快速调整迭代，使商品、价格、服务不断变化，吸引消费者。在体验上，每层都有独特亮点，集吃喝玩乐于一体，实现流量变现。我们与1000多家品牌长期合作，直营为主，并拥有工厂店，通过客流带动提升销售。上品早在2008年便涉足线上，现已实现全渠道线上线下退换货。通过数据分析，我们精准调整品类，满足消费者需求。科技化、数据化赋能帮助商户低成本运营，提升复购率。零售、配套、体验一体化，全面数字化运营让我们实时了解货效，实现全渠道比价，为消费者提供最具性价比的商品。我们的会员中心可实时洞察消费者诉求，实现人与货的精准匹配。数字化赋能不仅提升管理效率，还能精准营销，通过数据跟踪了解转化率和交易笔数。

疫情期间，包括疫情之后，我回归到香港的奥特莱斯集团，目前是负责全中国内地的管理，包括拓展。目前我们在内地有一些重资产的投入，我们跟开发商有合作，包括拿地开发，同时也跟很多的已经有物业在建，包括全量的这种项目进行合作。

目前，我们以奥特莱斯加文旅商业为发展主线，致力于在奥特莱斯领域进行创新。我们不希望简单复制过去在一二线城市的成功经验到三线及新兴市场，而是提出第五代奥特莱斯的概念。这一代奥特莱斯的本质仍是大品牌小价格，但同时我们会结合很多的场景，在招商管理的运营方面，我们会通过数字化同步，我们去打造很多的这种体验的氛围，在我们不同的业态当中，在我们场景当中给到我们的消费者有更好的体验。

总的来说，奥特莱斯集团将坚持以消费者为中心，不断创新和完善，致力于成为中国内地领先的商业管理集团。我们将继续秉承大品牌小价格的核心理念，结合文旅、跨境电商和科技体验等多元化元素，为消费者带来更加优质、独特的购物体验。在未来的发展中，我们将积极拥抱变革，把握市场机遇，为奥特莱斯行业的持续繁荣贡献力量。

商业，作为我们生活方式的直接体现，不断随着时代的变迁而演变。回溯至2000年以前，百货店是市场上的主流，它们以满足人们的日常购物需求为核心。随着时间的推移，百货店的经营模式从自营逐渐转变为联营，以更快地扩展。随后，随着中国地产开发的力度不断加大，商业地产逐渐融入人们的日常生活，购物中心和奥特莱斯等新型商业形式应运而生。

这些商业形式的本质都在于承载现代人的生活方式，并随着经济的不断发展而变化。特别是在疫情之后，奥特莱斯成为了商业领域的一股强劲力量，引领着行业的增长。2023年，中国的奥特莱斯行业增长率高达20%，这一成绩在充满挑战的商业环境中尤为亮眼。在疫情情况之下，奥莱仍然保持着一种高竞争力和一种高速发展，也反映出了这个时代发展的一个脉搏，那就是我们中国消费者，中国消费者的消费价值取向已经发生了根本性变化，从追求奢华转向追求实用和性价比。

抖音生活服务，以短视频为起点，将线上与线下巧妙连接。我们在抖音上设置的POI锚点，如同一个个任意门，将日常生活的各个方面与线上世界紧密相连。这些POI锚点数量庞大，每天在抖音生态内闪烁着丰富多彩的内容，涵盖了餐饮、理发美容、汽车维修等各个生活领域，奥莱等优质品类也在我们不断拓展的范围内。

抖音拥有6亿的DAU用户，这意味着每天有近一半的中国人在抖音上寻找各类内容。如何将这些内容与商业活动有效串联，成为我们思考的重点。我们致力于多场景内容的聚合，通过推荐算法机制，将优质内容精准推送给感兴趣的用户。同时，抖音的用户群体覆盖全年龄段，与本地生活的链接日益紧密，使得这种线上线下的融合更加高效。

我们是一个做电商基因的公司，近年来在奢侈品零售领域崭露头角。我们不仅经营奢侈品的批发与平台业务，更自2019年起积极探索线上线下融合的新零售模式。五年的努力，我们成功开设了十家门店，完成了从0到1的闭环，打造出独具特色的新零售模式。我们不仅仅是做奢侈品批发的，我们更是一个新零售批发公司。我们运用线上线下的逻辑，采用数字供应链商业模式，实现了从传统批发到新零售的转型。我们与欧洲，特别是意大利和法国的200多个品牌方代理商建立了紧密的合作关系，将他们的商品数字化后，通过我们的中台进行API输出。这种合作方式不仅拓宽了我们的货源渠道，也提高了我们的运营效率。

接下来，我将从三个核心板块深入分享电商人在奢侈品细分领域的新零售实践经验，即新零售之货、新零售之人、新零售之场。欧派，作为一家拥有深厚电商基因的公司，自涉足奢侈品零售领域之初，便摒弃了传统实体店的经营思维，而是采纳了线上化的战略视角。

在货的层面，传统的线下零售模式往往是将有限的、可见可控的货品在物理店铺中出售给固定的客流。然而，我们却通过巨额投入和长达六年的研发，成功打造了一套云仓系统和中台系统。这套系统包括连锁门店云仓、国内云仓以及海外云仓，实现了货品资源的全球优化配置。更值得一提的是，我们借助消费属性标签，实现了从“人找货”到“货找人”的精准推送，极大地提升了销售效率和客户满意度。

在人的层面，我们重视导购角色的转变。导购不再仅仅是销售人员，而是成为了我们的合伙人和业务核心。我们鼓励导购深入了解客户需求，通过第一次触达时为客户打上标签，以便未来能够更精准地推送商品。这种转变不仅提高了导购的工作积极性和满意度，也提升了客户的购物体验和成交率。

在场的层面，我们认识到二八原则在零售领域的重要性。消费者真正需要的只是那10%到20%的SKU，因此我们致力于优化选品和营销策略，降低运营成本。同时，我们积极与合作伙伴共同打造智慧门店、私域流量、小程序和特卖体系，以扩大品牌影响力并提升销售额。

NOISY TEDDY是我们公司旗下刚去年6月份推出的品牌，是来自于我们中国香港的一个品牌，它代表着喜闹文化，品牌致力于将醒闹的文化融于设计中，以快乐作为出发点，让这只可爱的小熊演变成各式各样的一个品牌产品。NOISY TEDDY BOUTIQUE在保留品牌原有特色的基础上，创新地融入了DIY元素，为设计达人提供了一个展现个性、定制专属服装的平台。进入门店，顾客可以看到各种图案、颜色和款式丰富的产品，每一件都融入了消费者的个性和风格。

品牌的特色主要体现在三个方面。首先，NOISY TEDDY坚持原创设计，无论是图案还是元素，都充满了独特的创意。其次，品牌注重生活体验与小熊个性的融合，让每一个顾客都能在店中找到自己的个性表达。最后，设计达人在创作过程中可以自由发挥，创造出个性化的服装形式。

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