小杨生煎高管谈地方小吃的全国发展模式

类别： 资讯 关键字： 小杨生煎 地方小吃 楚连胜 时间：2019-08-23 01:11 来源：微信公众号Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：

　　在Hotelex Shanghai 2019的“2019春季餐饮论坛”中，来自小杨生煎的执行董事楚连胜先生，以《地方小吃的全国发展模式》为主题与我们分享了小杨生煎在地方小吃品牌发展到全国的一些经验和总结。
　　作为一款传统的地方小吃，小杨生煎在上海火了整整25年，至今依然也是我们的人气网红小吃，开了将230余家直营店。网络上一直有一个传说，除了“小杨生煎”还有什么生煎是最正宗的呢？
　　那么，小杨生煎，是如何把“生煎”这一地方小吃，做到面向全国拓店开业的呢？以下，摘录和整理了楚连胜先生的演讲分享内容，与大家一起探讨。
　　地方小吃的全国发展模式
　　据统计，从2010—2018年中国的餐饮总体消费基本上每一年都以10%左右的速率在增长，2018年中国的餐饮收入超过4万亿，2018年全国餐饮门店数总共为732万家。
　　2017年这个数据还要高， 2018年少了35万家。2015年全国餐饮店的数字增加接近了1倍，餐饮店的平均寿命为9个月。
　　还有一个数据，据某超一线城市工商局的统计，大概每个月有10%的餐饮店注销，一年下来滚动大概接近120%。换言之，一年餐饮店换一圈。大家可以看到餐饮现在的形势是多么竞争激烈。
　　餐饮行业，生存残酷
　　这是一个过度竞争的行业，甚至是一个残酷竞争的行业，因为做餐饮没有门槛。你有1000元可以餐饮，你有10万也可以做，你有100亿也可以做。小杨生煎25年前创始人杨小姐用25元买了一个汽油桶，进入生煎这个品项，没有门槛。
　　我们刚才看到2018年全国餐饮店数增加了接近1倍，2010—2018年平均每年餐饮增长速率大概是10%，短短三四年的时间我们的餐饮店数翻了一倍，但是蛋糕可没有长那么大，着手进来分享蛋糕的人增加了一倍。
　　小吃店数量饱和 竞争激烈
　　今天这个话题很好，面临业绩下滑，大势所造成的，因为分蛋糕的人太多了。
　　我曾经有一个感觉，我觉得2017年应该会有一批餐饮企业会被淘汰掉或者关门，结果2017年这个现象没有发生，为什么？是因为从2016年开始到2017年外送市场突然火爆，三大平台在这个行业里面补贴了上千亿资金，外卖的火爆救活了一批企业。
　　再看一个数字，这是全国连锁餐饮的占比，80家以上的连锁餐饮大概占到了13%，40—80家占到了5%，40家以下占到了34%，剩下的48%统统都是单店，这是目前在全国整个餐饮从单店数和连锁数上的整个布局状况。
　　但是今天显然在餐饮这个行业里从店数上来说是供过于求，这个调整必然会发生。会发生在什么时候，可能会发生在2019年的下半年或者2020年。在这个行业我是唱衰的。
　　自己的品牌，能不能进军全国？
　　下面引出我的结论了：不想当将军的士兵不是好士兵，不想向全国发展的老板不是好老板。
　　应该再加一个定语，不想向全国发展的中式小吃品牌的老板不是好老板。
　　但在这个话题深入往下谈之前，自己的品牌想要到全国发展，我想先问自己几个问题。
　　第一，你为什么要做全国性的发展？
　　第二，你可以做全国性的发展吗？
　　第三，你的品牌有做全国发展的基因吗？
　　我一直认为今天在商品社会里和这种生态下，我们每一个品牌都是一棵植物，有高大的乔木、灌木，还有低矮的草、苔藓等等。有些品牌是高大的乔木，比如说麦当劳、肯德基、海底捞。
　　那么，你的品牌是什么呢？是草种子，还是灌木种子，还是乔木种子，还是你的品牌是一颗石头。
　　先要搞清楚你的品牌是一颗什么样的种子。
　　有的种子是可以长成高大的乔木，因为那颗种子里的基因就是乔木的基因；但是有的种子就是草种子。
　　如果你是草种子，你种的地方再好，雨水再充沛，阳光再明媚，找到的园丁再好，怎么种最后种出来都是草。
　　如果很不幸，这颗种子是一颗石头，那么就什么东西都种不出来。
　　所以说，首先要对自己的品牌做一些判断。查理·芒格，他是巴菲特的合作伙伴，他和巴菲特搭伙五六十年了。他说过一句话，钓鱼的第一条规则是在有鱼的地方钓鱼。钓鱼的第二条规则是记住第一条规则。
　　对自己品牌的基因，要有清晰的认识
　　其实我还是在讲这个道理：对自己的品牌有一个清晰的认知。我也非常想成为刘翔，我更想成为泰森，但是我估计我再投上25次胎也成不了泰森，因为这不是努力的问题，这是天分。有一句话我们一直都曲解了，那句话是爱迪生说的，成功就是1分天分+99分汗水，但是后面还有一句话，没有这1分的天分，后面都是0。
　　因此，你的小吃品牌想要做全国的拓展，先要看看你自己的基因。

　　那么，怎么样来判断自己的品牌有没有走向全国拓展的基因呢？接下来，是我总结出来的一家之言，可以看做是衡量“品牌基因”的准则。
　　第一，起个好名字。
　　什么是好名字？比如说吉祥馄饨、和府捞面，一说名字就知道是什么、记得住。麦当劳不是好名字，肯德基也不是好名字，因为它没有进来之前我们不知道麦当劳到底是卖什么的，但是经过长时间的市场教育，大众才普遍接受的。所以说，起个好名字很重要。
　　第二，客单消费低。
　　中式小吃，想做全国的连锁，意味着你要做出很多家店。客单消费低，意味着消费门槛很低，意味着你可以今后开500、1000甚至开20000家，这样可以有足够的市场容量。而且我们在讲小吃的时候，它不是一个高大上的消费，顾客心理要容易接受。
　　第三，产品要有普适性。
　　比如说你的产品是面、饭、粥、粉，从东三省一直到西南的云贵高原都有普适性，走到什么地方中国人吃了好几千年的，没有问题。如果很个别，地方特色太强烈，恐怕也有问题。比如说枝江狗肉，比如说瑞典天下第一臭的食品——鲱鱼罐头，那个东西也流行不起来。
　　第四，你现在的品牌要排队。
　　只有排队了才说明你的生意火爆，只有排队了才说明你有足够的单店利润。你单店能不能盈利，单店利润率是多少，这个是关键。如果单店利润率10%，我觉得有戏；单店利润率20%，没问题。但是如果单店利润率没有，这个品牌基本上是没戏的。单店利润率才是根本。
　　讲一句更绝对一点的话：如果你开的品牌没有排队，生意刚起来就不好，你最多开三个月赶快关掉，要止损。因为往下再活起来的概率太低了。
　　中式小吃连锁，要有精良的产品力
　　产品线不要复杂。你的餐厅里的产品线千万不要复杂，如果你有30个产品，你的管理节点是1000个。如果你到了60个产品，你的管理节点可能就变成了9000个。出问题的概率太大了。我一直在说小吃产品或者连锁品牌不要把你的产品线搞得太复杂。
　　记住几个字——君臣佐食。
　　这是从中医术语这边引用过来的，中医在开药的时候说君臣佐食。到了餐饮业，引用这四个字——君是指主项产品，2—3项；臣是辅助的产品，4—5项；佐，小菜，7—8项；食，饮料。控制产品菜单数量大概在20—30之间足够了，千万不要超过这个数字。
　　发生食品安全的概率要低
　　什么叫概率低，现在全中国餐厅家数最多的品牌是谁？——正新鸡排，16000家。有直营、加盟。还有一个连锁品牌，华莱士，有8000—9000家。
　　我为什么举这两个品牌？是因为这两个品牌他们发生食品安全问题的概率很低。正新鸡排基本上所有用的鸡排和鸡类产品都是前端的供应厂商做好的预制品，加工好了以后半熟，全部冷冻，冷冻运输、冷冻储藏，到了餐厅以后直接拿冷冻的产品放到200多度的炸油里面炸。中间的过程没有解冻、常温和高温干扰，它发生食品安全的概率低不低？
　　这里面两个条件，一，中国肉类加工的水准已经非常高了，原料安全的控制水平非常的高。二，在餐厅这个环节上一般也不会产生食品安全的问题，哪怕在餐厅这个环节肉有问题了，微生物指标在合规范围内有所上升，最后一道工序放到200多度炸油里面一炸，什么问题都没有了。
　　食品安全会让一个品牌突然死亡。我曾经为麦当劳、肯德基工作过，在他们这样的企业里产品上为了食品安全是可以很大程度上牺牲产品口味的，这点上非常清醒。
　　全国连锁，从活过30家店开始
　　做全国连锁，首先要过了30家连锁生存线。
　　连锁品牌生存的过程当中，我认为有3个坎，第一个坎，30家。第二个坎，100家。第三个坎，300家。
　　30家，是在30家之前都是靠老板，所有创业餐饮老板都是超人，因为最开始产品的设计、选点、招募、管理左右这些事情都是他一个人来的。
　　100家又是一个坎，你有没有基本的团队和基本的合作，团队的合作、流程、制度有没有基本建立。
　　300家就是另外一个坎，过了300家这个品牌不会死了。
　　所以，连锁小吃究竟怎么做？
　　如果你想做全国连锁，具备了那些基因以后再问自己一个问题，你做品牌还是做生意，因为这两条路是不一样的。做生意有做生意的法子，做品牌有做品牌的路数。
　　我刚才举的例子里面，曾经听到过一个老板讲过，他创立了五六个品牌，每一个品牌都是2—3年时间就完蛋了。但是等到第一年火起来的时候马上开始放加盟，先把钱赚回来再说。如果这个路数我们就不用探讨了。
　　你这个品牌有没有一个10、20甚至30年的规划，如果你是做品牌是这样的路数，我们下面再继续讨论。以下路数只适合于做品牌。
　　产品标准化
　　想要做全国连锁，超过30家了，刚才那些基因你都具备，赶快要做的是做好产品的标准化。如果你没有产品的标准化，你做不下去。
　　培养出足够多的合格的餐厅经理人
　　今天我一直在说麦当劳和肯德基。20年前我在为肯德基服务的时候当时肯德基餐厅在全中国不到100家，但是那个时候不到100家每家店里面它的管理组都配备了三套，当时我们的配备是餐厅经理、副经理、助理一、助理二再加上一个见习助理，当他准备好的时候第二年就可以开100家，因为我早就有100家的管理组在那个地方了。
　　平衡产品的传承与创新
　　小吃产品很容易做到传承，但是不容易做到创新。创新意味着让更多的年轻人和顾客不断地受到刺激产生一个再来你餐厅的理由。
　　未虑胜先虑败
　　孙子兵法有一句话，未虑胜先虑败。摸着石头过河，事成了以后再往下一步走，千万别急于攻城。事实需要验证的，餐饮人的理论也需要验证。
　　品牌势能
　　居高临下、势如破竹，努力在一线城市建立品牌势能。在战术层面上请记住，居高临下，一线品牌北上广深，如果在这样的城市里面成功，往下再走会容易得多。
　　经理人团队
　　如果你还想进一步发展，请建立一个专业的职业经理人团队。我所说的职业经理人团队是他们分别在营运、培训、市场、开发、IT等等方面接受了足够的培训，甚至是在大的体系里得到过训练，比如说麦当劳、肯德基体系。
　　小心放加盟
　　最后一点，小心放加盟。如果你是做品牌的，你要小心放加盟。
　　还有，几个忠告。
　　01
　　请遵循餐饮之道，回归QSCV，产品质量、卫生、服务、价值。产品是雪中之碳，营销是锦上之花，营销很重要，但是不会一直让你持久活下去，品牌名不副实是很要命的。
　　02
　　快就是慢，慢就是快。该慢的时候一定要慢，在你建立体系、培养人才一定要慢，不要快。
　　03
　　彼之蜜糖我知霜，餐饮没有捷径。做好堂食，控制好外送。如果你的产品不适合做外送，就真的要下决心做好堂吃。
　　04
　　只有笨人才能做餐饮，聪明的人做不好餐饮，因为餐饮需要大量、繁复、琐碎的投入，要去关注许多的细节，做餐饮的人很苦逼。聪明的人做一段时间以后受不了的，会去做投资、房地产的。