【大米在现场】跟艾纹去西雅图和波特兰“云刷馆”

类别： 观点 关键字： 美国咖啡馆 美国咖啡 美国精品咖啡 文艺复兴 时间：2018-05-16 15:30 来源： 作者：

　　5月4日，文艺复兴 Rinascimento Media 主编艾纹在Cafe Eventus因为咖啡举行了“美国精品咖啡那些事”的主题分享&杯测活动。刚从美国西岸飞回来的艾纹，不仅将包括Heart Coffee Roasters、Starbucks Roastery and Tasting Room、Stumptown Coffee Roasters、Push X Pull Coffee、COAVA Coffee Roasters、VICTROLA Coffee Roasters、Water Avenue Coffee Company在内的多家西雅图和波特兰知名咖啡馆的新鲜好豆带到现场，给国内的小伙伴“解馋”，更带回了她对美国精品咖啡行业的观察。

艾纹眼中的美中精品咖啡馆大不同

装修风格。以上海为代表的国内咖啡馆大多走白色的冷谈风，网红咖啡馆也大致以粉红和桃色为主色调的，很少有灰色点缀。而在美国，大多数咖啡馆风格都很类似：以暖色调为主，木质色，给人以复古的感觉，年代感较强，其实就是工业风。星巴克也是工业风的感觉和元素。美国与中国咖啡馆装修的区别在于，美国满足的是基本的功能性，没有花很多钱去做花哨的布置，这与客户体验很有大的关联，空间是美国人很在意的部分，不管咖啡馆面积大小，都会有大桌子存在，这是用来开会的，开会是咖啡馆常见的场景，所以一定会留出空间给他们聊天交谈，此时咖啡是次要的。在中国，则更看重装修，因为大家会进去拍照，发朋友圈。这是两国大众的主体和消费人群的差异。

菜单。美国咖啡馆的菜单所有品项都在一个菜单里，包括饮料、咖啡、茶都在一起，只有限定的咖啡豆和特别组合的创意咖啡才会额外做推荐。以树墩城（Stumptown Coffee Roasters）为例，菜单也没有把茶和咖啡分开来，只是区分了hot和cold，因为很多美国人喜欢喝冷的。树墩城的冷萃，冰滴和氮气咖啡是他们主推产品，口感很好。而国内分的更细，咖啡和茶以及饮料都有区分在不同的菜单。

90%的美国咖啡馆都带餐，他们的餐点多以蛋糕甜点为主，多为手工定做，口味非常好，但不会加在菜单里，当顾客点完咖啡，可以在旁边的柜子选择，需要带餐就直接点然后另外付费。而国内一些精品咖啡馆，则往往是不提供餐的，有的甚至不提供甜点点心。

烘焙。北美市场的烘焙基本是自己解决，因为国外没有QS，几乎每家每户都是自己烘焙的。波特兰特别明显，这边是大约1-2公斤的小型烘焙机当道。不少咖啡馆会将烘焙的机器放在店的正当中，消费者下订单后可以直接烘。经常是人在路上走，就会闻到旁边店里飘出来很浓的烟味，完全没人管。这在中国简直不可思议。

西雅图比波特兰更密闭一点，会有门把烘焙挡起来，有严格的排风要求。也有小店是用玻璃间隔起来，大家可以清晰看到咖啡豆的烘焙，但烟是出不来的。

消费习惯。咖啡对美国人来说是刚需，除了生活、工作，就是咖啡馆，谈工作和谈恋爱也会选择咖啡馆，兼具情怀。在北美，手冲咖啡并不广为流行，他们比较喜欢意式豆，拿铁和expresso。85%的黑咖啡都是美式滴滤机，而国内精品咖啡馆基本都是手冲。美国咖啡馆即便提供手冲，也是通过美式滴滤机制作。咖啡馆基本都有蜂蜜拿铁，拿铁里放上咖啡蜂蜜，然后出品，也可以根据自身需要来加蜂蜜，非常符合亚洲人的需求。

Bonavita 1.0壶在北美市场非常流行，咖啡馆基本人手一个。Barista很少出现，只在讲究情怀的咖啡馆才会有。

以树墩城为例，他们会把类似啤酒桶式的器具摆在最显眼处，它有多个输出口，一个输出口对应一款咖啡豆，归根结底美国人觉得这是它的特色和刚需，而国内则没有这么大的需求。

价格。北美咖啡馆的市场价格总体上和上海持平，美式和拿铁都在25-30元左右。目前国内很多咖啡馆的定价已经在走平民化，并且普遍没有服务费的概念，或者将小费包含在售价里。

北美市场比较在意服务，比如买杯expresso，它需要制作，就要求给予小费。美国咖啡馆会将小费拆分出来，而国内一般会包含在价格里。在美国咖啡馆点手冲，收银机器往往显示1，3和5美元的小费以供顾客选择。波特兰很多咖啡馆在买完单后，旁边有小罐子，当地人会把小费放在里面。

其实国内咖啡馆的服务一般更加到位，而北美多是自助服务。例如在西雅图Peet‘s咖啡馆，购买当时出的纪念版组合后，会给顾客空杯子，让顾客自己去滴滤机上自取。点单往往用类似ipad的机器来自助点单，信用卡可以直接付款，或者选择排队支付现金。

线上销售。如今中国的线上平台销售和宣传大多已经走新媒体和自媒体的宣传渠道，中国的咖啡馆很少有建立网站的，而美国还停留在网站宣传的阶段。美国咖啡馆不论大小基本都有网站，网站上会有品牌信息和介绍，门店分布和菜单，另外也有instgram和facebook。

中国人的观念是咖啡馆门店的产品多于网上展示的产品，但在美国，在咖啡馆网站上下单比在门店能买到的产品更齐全，美国人很重视网上销售，有专人负责这个事情。还有很多跨界合作很，比如和服饰业去合作。在中国，大家往往把咖啡当事业来做，美国人则是“玩”，很多时候其功能会和做活动发布会相关联。

　　此番在美帝刷了那么多咖啡馆，艾纹看到了美国精品咖啡市场与国内市场的区别，国内的市场还在发展，有了钱的人们会去投资商业咖啡，而北美市场更多是把咖啡本身做的更加精益求精，来满足消费者的需求。国内更关注做市场和营销策略，通过设计等来吸引大众。

　　目前国内喝咖啡的人群还是比较固定的，要吸引更多的人，需要我们更多的努力，比如自媒体，咖啡商，烘焙商和咖啡培训者的集体发力，共同把蛋糕做大。虽然北美咖啡市场已经很成熟，但因为我们更加追求美好的事物，所以国内精品咖啡中很多也是让人惊艳的。考虑到我们人口基数众多，潜在需求大，将来整个市场一定会跟北美媲美。仅仅是当下，已经有大量美国人把目光投向中国，认为咖啡在中国市场会持续蓬勃发展。

图源：真真

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