任重道远 瑞幸咖啡需提升盈利能力

类别： 资讯 关键字： 瑞幸咖啡 星巴克 luckin coffee 时间：2018-08-14 10:14 来源：微信公众号咖门 作者：

　　小蓝杯、白唇鹿……
　　自今年年初起，演员汤唯、张震携手代言的新锐咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡风起云涌般出现在各大商圈写字楼的电梯、茶水间里。
　　随着咖啡快闪店、北京电影节、甜品节等超级话题不断发酵，luckin coffee迅速风靡，成为人手一杯的“网蓝咖啡”。
　　8月1日，瑞幸在北京召开的发布会上表示，从2018年1月1日试营业到7月，这个小蓝杯已经在全国范围内开出809家门店。自2018年1月起在北京、上海等13个城市进行的试运营时期，瑞幸咖啡累计完成订单约300万份，销售咖啡约500万杯，服务用户130多万人。
　　瑞幸咖啡多外卖发力，挑战星巴克的举动，从最初的噱头，也陆续变成了现实。
　　事实上，从消费者来说，消费群体也正在分裂成两部分，即新兴消费者和星巴克的死忠粉。
　　高盛(Goldman Sachs)分析师写道，瑞幸咖啡正在“通过补贴和广告来积极投资于客户获取和做大规模，并将自己定位为一个颠覆者——以更低价格和更大便利提供咖啡体验。它还紧紧聚焦于年轻的办公室职员。”
　　一定程度上说，瑞幸咖啡第一个阶段任务——布局，已经完成。这个新兴品牌已超越了英国的咖世家(Costa Coffee)，后者在中国经营10年后，仅有420家门店。
　　但是，和星巴克相比，规模还是太小，星巴克有3300家。
　　并且，从公司成长周期来说，瑞幸咖啡也到了一个从拼规模到拼运营能力的关口。
　　由快到慢，瑞幸咖啡的新任务是稳健
　　瑞幸咖啡A轮融资，获得了资本市场的认可。此次融资来自于四家知名机构，其中包括全球最大的私募股权投资公司之一的新加坡政府投资公司(GIC)。
　　在完成A轮2亿美元融资后，瑞幸咖啡不缺钱，但是不能再烧钱。如何赢得消费者的认同，需要耐心。最关键的，是瑞幸咖啡自身的发展，决定了需要这种耐心。
　　理由有三点：
　　1.瑞幸咖啡的规模已经达到800家。这个规模已经达到了公司组织结构和组织力匹配度的极点。这个规模，决定企业成长的力量不是钱，而是管理能力。虽然咖啡行业在品类上有独特性，但是人性的复杂度却是一样的，而且管理半径的衰减也是一样的。
　　2.瑞幸咖啡在补贴之后，如何保持消费者持续的复购率，是核心问题。否则，无法盈利的话，规模再大，也是一盘散沙。更要命的是，如果单点不盈利，如何做到整体盈利？
　　3.星巴克不是一个腐朽、老化的品牌，仍处巅峰状态。要PK星巴克需要一个长期的积累。瑞幸咖啡的市场价值是确立自己的江湖地位。
　　综合上面的三点，对瑞幸咖啡来说，第一阶段是规模，要快；第二阶段是稳健，要慢。
　　但是，从瑞幸咖啡创始人的言语中，似乎仍试图延续高举高打的快节奏。
　　瑞幸的高开高打还能持续多久
　　据称，瑞幸咖啡本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。而瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在接受媒体采访时表示，公司没有设定盈利的时间表，也做好了长期亏损的准备。
　　这样看来，首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销烧钱模式还会持续一段时间。对消费者来说，这是一个大好事。但是对于瑞幸咖啡来说，这不是一个积极的信号。
　　瑞幸咖啡“挑战”星巴克，注定是一场持久战
　　800余家店的规模，还不考虑盈利，规模越大越危险。
　　不盈利，意味着终端运营能力不行。
　　因为最终和星巴克PK的持续战斗力不是来自资本，而是终端的运营能力。
　　打车补贴那一套并"不完全"适合餐饮业。
　　打车软件的竞争，属于轻资产。车和人，都不是打车软件公司的，只是外挂；但是瑞幸咖啡在扩展城市时，不仅要重金开店，还要投入大批人力。
　　这意味着，当门店越多，人力资源管理难度就越大；运营效率可能会越低，管理成本就越高。（传送门：烧了10亿的瑞幸咖啡，胜算有多少？）
　　瑞幸咖啡和星巴克，两者实力悬殊太大。
　　星巴克对市场多年的教育，很难被瑞幸咖啡一夜洗脑。
　　在瑞幸咖啡挑战星巴克时，微信朋友圈里分裂成两派。支持瑞幸咖啡的认为，外卖便捷，而支持星巴克的，认为产品、环境，还有习惯等综合因素，都爱着星巴克，口口声声“支持星巴巴”。
　　我问过一个星巴克死忠粉，为何如此偏爱？他说，在他的意识里，咖啡=星巴克，约人小聚，下午茶什么，全都是选择星巴克，“习惯了！”。
　　瑞幸咖啡“挑战”星巴克注定是一场持久战。
　　1.星巴克自身没有战略上的失误，仍然具有强大的运营系统，并且开店速度、市场占有率依然表现优秀。
　　2.星巴克光环仍然耀眼。进入中国二十多年，星巴克培养了一批死忠粉。
　　3.星巴克的竞争维度已经是企业文化竞争，代表一种生活方式。
　　4.从星巴克的死忠粉批评瑞幸咖啡的评论中，可以明显地看出一种共性，就是把星巴克认为是调性。
　　因此，瑞幸咖啡“挑战”星巴克注定是一场持久战，要通过提升复购率，提升盈利能力，为持久战创造耐力。