热点｜百货、购物中心玩转「无接触销售」新三法

　　突如其来的新型冠状病毒，商业进入停摆状态，人群处于隔离状态，商场也成为了高危场所，“无接触”成为了今年春节的热点词汇。

　　据2月9日国务院联防联控机制新闻发布会的数据显示，前一时期大型百货商场、购物中心开业率仅在35%左右。

　　疫情同时也激发了零售服务新灵感，开启了“无接触销售”新三法。

　　“无接触销售”新三法

　　微信群销售

　　微信是大众日常高频使用的社交平台，同时也是一个高度活跃且成熟的流量池，通过微信扫码建群简单直接，并且很多品牌导购平时已积累了很多微信顾客好友，因此，微信群营销是相对来说简单快捷的一种方式。

　　借助微信平台，商场与购物中心组建各种售卖服务群，在群里实时发送新品上架的图片及优惠信息，消费者在群里联系相关商家购买产品，最终由快递送货到家。

　　友阿集团旗下卖场在短短的几天之内，即组建了品牌微信群、楼面微信群、店长微信群，与顾客实现线上链接；海信广场在每个品类都建立了品类微信群，由主管、核心店长或金牌导购在群内解决顾客需求，完成购物延伸，同时要求每个店铺建立品牌微信群，并列为店铺的日常工作及业绩完成指标。

　　华润五彩城在官方微信公众号上集中推出商铺群二维码，店铺类型包括个护美妆、母婴玩具、餐饮、数码家电、服装服饰、童装等，几乎涵盖了商场内的各个品类。

　　直播带货

　　商场在淘宝、抖音、腾讯等直播平台上开设购物直播间，由品牌导购做在线直播。专柜导购和门店营销策划提前做好准备，找到适合线上推荐的商品，把商品和直播顺序安排好，方便顾客边看边买，为顾客提供高性价比的商品和购买体验。

　　直播扩宽了服务消费者的数量，导购平时在专柜里一次只能接待一位顾客，而直播一次能服务成百上千的消费者。

　　直播带货对导购人员有一定的要求，导购员毕竟不是直播达人李佳琦、薇娅，变身导购主播需要相当的销售经验和表达技巧。因此，在直播之前，导购员要熟悉每一个单品的亮点和细节，策划好产品展示方式，设计好聊天互动话题，这样直播时才能从容亲和，具有吸引力，达成良好效果。

　　疫情期间，银泰百货再次联合淘宝，组织近千名导购参与直播卖货。对于导购员缺乏直播经验的商场来说，初期借助外部资源协同也是一种选择，2月16日合肥百大集团首次尝试直播售货，就是邀请了电台广播当家主持人担当直播主播。

　　小程序商城

　　百货店、购物中心推出小程序商城，与入驻品牌共同精选上线商品，更新爆款新品，实时提供最新品牌资讯和促销信息。消费者通过登陆微信小程序，进入小程序商城。商场依托微信小程序，实现商品上架、商品展示、销售、支付、物流、结算、客服等一整套购物功能，把员工的顾客资源，品牌的商品资源整合起来。

　　目前，“友阿购”微信小程序已在友阿集团下属的各线下卖场及电商平台全面使用，包含直播大厅、超值拼团、线上商城等板块。

　　合肥百大集团百货商场利用百大悦城小程序已组织22家百货店，上线1500个单品，西单大悦城的小程序商城，首批吸引了UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串标、MOUSSY+、欧舒丹等多40家场内商户入驻。

　　“无接触销售”新三法操作提示

　　充分沟通

　　商场要与品牌商充分沟通，争取支持，进行联动。百货店、购物中心与入驻品牌之间是联营或租赁合作关系，在货品供应和营销政策上要取得品牌方的支持。

　　银泰和淘宝发起导购直播项目，得到了雅诗兰黛、科颜氏、悦木之源、艾诺碧(IOPE)、耐克、斐乐、泰兰尼斯等品牌积极的响应加入，甚至给出了粉丝专享福利。玉兰油针对友阿集团的“云销售”，推出新品爆品、专属折扣，将小白瓶、熬夜眼霜等明星产品在友阿所有门店进行线上推广。

　　统一管理和指导

　　微信营销群的建立要有组织，有汇总，有发布。直播售货在时间段分配，场次安排上要有规划，商场推广及营运人员要发挥管理监督及辅助导购的作用。

　　成都悠方购物中心每一个线上购物群内设置5名“客服大使”，在接到顾客相关咨询或诉求时，“客服大使”第一时间与客人进行联系沟通，并给到相关反馈建议。

　　同时要求线上购物群内各商铺店长均进行“品牌+名字”的备注，统一规范使用品牌Logo作为微信头像对外待客，便于顾客在群内直接联系到品牌负责人，成都悠方还为商铺店长提供产品图片数量及美观度建议、每日发图宣传频次、发布形式规范、线上促销活动指导等。

　　监督和规范

　　无论建群销售还是直播荐货，都是导购员个体通过线上完成，超出了卖场空间，这种情况下更需要商场及时掌握动态，加强服务管理。

　　成都悠方特设了3条客服及监管渠道：线上购物群内“客服大使”由商场营运主管兼任，对群内言论及行为有及时充分的把控和监督；进群客人均通过商场号进行添加，用户如有相关问题或建议，可直接反馈至该微信群，由商场该渠道负责人进行处理；原有会员及客服监管渠道仍对客开放，客人可直接通过商场会员服务号、商场客服服务号及商场客服热线反馈相关诉求或建议。

　　明锐的消费洞察力

　　“无接触销售”更见商场平日对消费需求的洞察功力。要充分运用消费大数据及会员信息，精确分析顾客消费喜好以及需求，预判其中的变化趋势，帮助商户优选商品，定向推送，适时更新，把最有需求和竞争力的商品搬到线上。

　　配送安全

　　在完后销售服务的最后一个配送环节，要严格采取防疫综合措施，确保消费者与送货员安全。发货前要对商品包装进行消毒，为了减少送货员与消费者的面对面直接接触，用户在下单时，通过填写地址、电话、订单备注等方式，与送货员协商商品放置的指定位置，如小区门口、公司前台等，送达后送货员通过电话等方式通知顾客自行取货。同时做好送货人员信息记录，设立安心保障卡。

　　“无接触销售”的价值延伸

　　百货店、购物中心之前开展线上业务尚属于摸索尝试，是辅助线下营销的渠道，但此次疫情之下，商场所铺建开辟的线上渠道，已成为面对客流骤然阻隔的基本应对之策。其对实体零售加速线上线下融合，推进行业革新也将产生重要影响。

　　加快深耕线上渠道

　　在疫情期间，“无接触销售”发挥了极大作用，助力“宅经济”更加常态化。居家无法外出在一定程度上扩大了电商消费群体范围，间接对消费者进行了线上购买习惯培养，同时线上电商消费已经触达到了中老年消费者。这将促使百货店、购物中心加快深耕线上渠道。

　　助力传统会员管理迭代升级

　　商场在疫情期间建立了各种购物微信群，并成功吸引了数量可观的消费者添加进群。这些购物群在疫情解除后，除了继续担当社群营销的角色之外，仍可以用作于会员运营。

　　在进一步建立社群规范的同时，引导消费者去体验商场各项功能，例如线上商城引流、品牌活动招募、主题活动宣传、商品团购等，通过社群与消费者建立密切的关系，为商场带来口碑传播和用户凝聚力。

　　提高精细化管理水平

　　“无接触销售”使消费转移到线上，消费者通过线上进行下单，商场及商户要对商品进行甄选、展示、推荐、安排配送，乃至产生退换货、投诉等售后问题，面对这些新问题，需要商场重新梳理业务流程，提高数字化运营能力，进一步实现精细化管理和精准营销。

　　最近对于疫情信息也逐渐转向利好面，多地出现零新增病例的好消息，防控形式明显改观，复工复产也有序的前进中。

　　但即便疫情解除后，一段时间内出于对疫情的忌惮，商场也很难马上迎来顾客盈门，客流回归要有一个过程。

　　更重要的是，长时间的“全民隔离”，导致了人们消费习惯的改变，购物行为或将更多转向线上。

　　这场疫情阻断了线下客流，但却催发了线上直播、建群营销等新的“无接触销售”方式，给百货店、购物中心带来了线上战略推进的最佳时机。