类别: 资讯 关键字: 星巴克 Tacobell 塔可钟 星冰乐 水晶球星冰乐 时间:2018-05-16 09:38 来源: 作者:
根据历史气象数据,北京的春天时长一直在变短,全球变暖让冬天更难过、夏天更难熬,心力憔悴的地球人需要强劲的冰饮度夏,而快餐品牌则很乐于承担起这份责任,用人人都知道高毛利的产品来抚慰人心,今年3月开始,纽约春寒还相当的料峭,美国的快餐连锁们已经开始了第一轮冰饮的交手。
星巴克:快要玩坏的星冰乐
3月22号,星巴克发售水晶球星冰乐,只卖四天。
如果你还有印象的话,去年这个时候星巴克靠着星冰乐制霸社交网络。星巴克是真的在怪力乱神的研发思路上面走得很远了,去年火爆的独角兽星冰乐之后,墨西哥市场推出了美人鱼星冰乐,新加坡市场则有吸血鬼星冰乐(而且分公母的……),加上巨龙星冰乐,群魔乱舞。
让我们把视线拉回来,其实从外形上看,水晶球星冰乐和去年那些幺蛾子中毒色系没有本质的区别,绿松石色的大理石纹路,顶上有蜜桃味的奶油,但之后的部分,是它玩法升级迭代的部分了:
你的咖啡师将会开始跳大神,他会从蓝绿紫三种颜色的糖粉中选择一种放上去,然后用这种“随机”的方式为你占卜。蓝色代表着未来将会有冒险历程,绿色给你带来好运,而紫色预示着惊喜魔力即将上线……
色素的盛宴
啊,真的好尴尬!
明明在今年 3 月份,星巴克还在会议中【5年新增9000家门店,星巴克正重新定义“第三空间】坦诚星冰乐产品连续两年的销售下滑,不仅爆款没有让它逆转,而且日常的星冰乐 Happy Hour 促销(下午特定时段买一送一)也没做起来;但是他们还是没有办法割舍社交媒体传播数据这款毒品,强打精神爬起来又吸了一口。这些星冰乐给星巴克带来的是前所未有的客流:九五后零零后,而他们比我们这些老人家更见异思迁、更追求刺激,所以星冰乐的“妖魔化”之路,似乎目前来看只能硬着头皮走下去;反观另一边推出的氮气咖啡和新口味的意式浓缩,才是给我们这些九五前的老家伙喝的“保守型创新产品”。
如果我们把星巴克这些自我矛盾的策略放到一边,单独把这些纯为引爆社交网络的产品拿出来看,还是能总结出一些不错的套路,它不止能在浮躁暑热季节里俘获年轻人心,也能在其他类型的推新上使用。
摆在一起,套路就很清晰了
去年4月9日,是美国的“全国独角兽日”,所以当时很多社交媒体平台上都出现了这类标签,充分体现了这一普遍热点的讨论度,而星巴克正是在这段时间档口推出的独角兽星冰乐。
最早的泄密来自于公众论坛Reddit,一个员工在官宣之前就贴出了产品图,引发了大量人跟帖、传播,和无数的讨论、猜测,这是很典型的“借刀杀人”,精选种子用户来营造“自然”的讨论环境。
从2015年苹果推出独角兽emoji开始,这个霸占八九十年代童年回忆的小怪物就开始成为时髦的事情了,后来facebook也出了emoji、Snapchat则推出独角兽滤镜,这个大眼睛忽闪忽闪、又有着魔力的神兽,背后则是从时尚行业扩散开的、不断从各个年代里“炒冷饭”从而生生不息的复古风潮,粉蓝交错的撞色出现在流行歌手的发型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波风格的视频中、然后就是星巴克的塑料杯中。
塔可钟:灵感来自于童年
我们大品牌2018年动向的报道中【麦当劳、汉堡王、唐恩都乐等5大餐饮品牌,2018大动作提前知晓!】有提到,塔可钟将延续去年反馈良好的异业合作的势头,和各类快消品牌、生活服务商们密切合作;而在他们的饮品领域,其实早就已经摸索出了扎实的套路,那就是去超市的糖果货架上,找到陪伴大家从小一起成长的经典糖果,然后再把它们做成饮品:2014年的Starburst软糖口味、2016年的Airheads白色水果糖口味、2017年的跳跳糖口味,这些都是美国风行了三十多年到半个多世纪的经典风味,经历过那个年代的消费者觉得兴奋,更加年轻的消费者则觉得复古时髦。