直击需求痛点 盘点餐饮品牌如何做好精准营销

类别： 资讯 关键字： 西贝 稻盛和夫 饿了么 时间：2019-09-25 09:48 来源：微信公众号餐饮老板内参 作者：

　　近期，西贝再度走红。
　　万人参与的“西贝那达慕·草原美食节”刚刚圆满落下帷幕，紧接着，一大波分众电梯广告强势来袭，“闭着眼睛点、道道都好吃”的诉求直击都市白领与精英的用餐痛点。
　　在激烈竞争的餐饮市场，消费者的注意力是稀缺的，西贝却能常常成为消费者关注和讨论的焦点。
　　西贝的爆红不是偶然，从“好吃”战略的落地，到亿元抢滩分众梯媒，每一次的创新都引领着行业的发展与变革，西贝品牌传播之道值得行业思考。
　　内功：减菜单，能退菜
　　“好吃战略”给西贝带来了什么？
　　2014年，在品牌经营道路上不断探索的西贝，领悟到“一切商业竞争都将回归到常识”的真谛。
　　对于餐饮业而言，消费者的常识便是“好吃与否”。于是，西贝的创始人贾国龙提出“好吃战略”，主张西贝推出的每一道菜都要做到“闭着眼睛点，道道都好吃”。
　　西贝过去的菜单上有上百种菜，食客们又是众口难调，想要做到“道道都好吃”可不简单。为了实现这一主张，西贝推出“少而精的菜单”，大刀阔斧搞“改革”：先是将原来菜单上的上百道菜砍到66道，后又精简至45道。
　　砍菜品带来的好处有很多：菜品减少自然能保证每道菜的品质，一名厨师可以只负责几道菜，将菜品的标准化落地。
　　而且随着菜品减少，食材也会相应减少，原先要采购上千款的食材现在只要几百个，单品销量上升后，食材采购的价格优势也显现出来。
　　与“好吃战略”相呼应，西贝还提出“不好吃免费退”。贾国龙非常看重“退菜”给顾客带来的极致体验，西贝设定了一个退换菜目标：2%的人能接触到退换菜。
　　以2016年30亿元的营收计算，有价值6000万的菜被退回，投入的成本费用约为3000万。贾国龙认为，正是这3000万换得了顾客的极致体验和信任。
　　“经营之圣”稻盛和夫曾说：“提供给消费者的价值，要像锋利的刀割破手指一样被消费者感受到！”西贝免费退菜的制度带给了消费者极致的体验。
　　在“好吃战略”的指引下，西贝力求把每一道菜都打造成爆款，并统一遵循一个原则：产品要符合品牌本身的定位。如近期走红的内蒙古牛大骨、沙葱油泼莜面、封缸肉等。

　　外力：登陆“线下第一流量入口”
　　让“好吃战略”深入人心
　　多数人只看到西贝的内功修炼无可挑剔，其实在外力的传播上西贝也一直引领着行业方向。
　　如成功策划了“莜面走进联合国”和“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，而最为人津津乐道的莫过于借势《舌尖上的中国》，签约了做空心挂面的张爷爷和做馍馍的黄老汉。
　　除此之外，今年的“西贝那达慕·草原美食节”与保留项目亲嘴活动等均堪称经典。
　　过往，餐饮品牌拉新的策略大多在线下门店进行促销，抑或是在街区周边户外投放或发传单，实力雄厚点的结合本地的交通广播、城市频道、报纸和新媒体。
　　但随着消费者触媒习惯的变化，触达率的降低与盲视率的提高，回报效应正递减，多数餐饮品牌入不敷出，濒临破产，核心原因仍然是无法在消费者心智中创建一个优势认知，成为数一数二的品牌。
　　从国民消费行为特点来看，用餐高频且喜新厌旧，餐饮品牌换新菜与做活动动作频频，与消费者沟通如何做到高效且高频尤为关键。
　　尤其是对于全国连锁型的餐饮品牌，品牌曝光的减弱意味着被消费者遗忘，哪怕有几个网红款引起口碑效应，也不能低估消费者对新口味新创意的期待。
　　作为中国正餐第一品牌的西贝在洞悉媒介趋势与广告效力层面，此次又领先一步，耗资亿元与分众梯媒强强联合，看中的必然是分众日均覆盖3亿城市中产人群，以及具有主动收视与引爆主流的稀缺价值。
　　试想，每天亿万白领与精英上下班等电梯、饥肠辘辘之时，“闭着眼睛点，道道都好吃”必然直击用餐痛点，深得人心。
　　餐饮品牌如何找到自己的营销主战场？
　　进一步来看，西贝选择分众梯媒场景作为品牌传播的主战场，是值得称道与效仿的。
　　其一，餐饮品牌陪伴式沟通符合餐饮品牌发展需要，利于拉动新客户、维系老客户；
　　其二，视频化传播更容易表现美食的诱惑力和文案的张力，对于传递新菜新活动效果更佳；
　　其三，场景化渗透能快速建立品牌认识优势。多数白领金领最常见的用餐难题是不知“去哪吃、吃什么”，在目标人群需求最强烈但却不知如何选择的场景下，“闭着眼睛点，道道都好吃”的西贝必然打入消费者心智，成为数一数二之选。
　　据了解 ，当年的饿了么外卖，就是凭借押注分众梯媒而成就了自己的行业领先地位。
　　西贝一路走来不缺关注，每一次的创新都给行业带来了一股鲜活力，这次品牌传播阵地的升级与创新，势必再次引领餐饮品牌营销新趋势！