涨知识 浅析奶茶品牌如何打造爆款的方法论

类别： 资讯 关键字： 喜茶 新茶饮 奶黄流心月饼 时间：2019-09-25 09:50 来源：微信公众号咖门 作者：

　　新品不是研发的独角戏
　　在喜茶，新品内测会，研发部、品牌与视觉中心、公关部、以及CEO都必须参加。喜茶的新品创意，并不是研发一方孤军奋战，有研发主导型、也有很多品牌主导型、还有CEO主导型。
　　比如喜茶最近火爆的“石榴养乐多波波冰”、“流心奶黄波波冰”、“太二酸菜鱼包”这三个产品的最初创意都是来自于品牌部。跨界的合作、产品的呈现、包装的突破、都是品牌与视觉中心主导，研发部根据诉求做出相符的产品。
　　而喜茶在7月份上新的爱心红米包，则是由公关部主导的。当时公关部通过中国扶贫基金会，向云南红河哈尼族彝族捐赠现金帮助建立红米合作社，同时也想利用当地的红米作为原物料，间接带动当地经济发展，所以研发部就配合研发了这款产品。
　　霍玮表示：“产品、品牌、运营必须是一个整体，大家相互碰撞，相互合作，这样才能综合把控品牌调性。”
　　喜茶创始人聂云宸也曾在公开采访中说“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。”
　　适当“跟风”，蹭热点
　　颠覆性创新轻易不要做，经典产品的微创新多尝试，持续在消费者心里保持新鲜感。
　　适当做一些尺度内的微创新，一向是喜茶擅长的：
　　珍珠奶茶→波波冰
　　月饼→可以吸的月饼
　　养乐多→5倍放大款养乐多
　　跟大家常规认知略有出入，却又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好处。
　　珍珠奶茶没什么稀奇，但波波冰就让人觉得与众不同， 再配上手机壳等周边引领一波潮流。
　　奶黄流心月饼今年最火，就改变了产品的形式：“一杯可以吸的月饼”。一听让人耳目一新，想去拔草。
　　最近大火的养乐多产品也是如此。在产品中加入养乐多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在卖。喜茶就在瓶子上做文章，通过一个放大了5倍的养乐多瓶子，在朋友圈引发一波“回忆杀”。
　　像三顿半的罐装咖啡、钟薛高的瓦片状雪糕、和喜茶的养乐多产品一样，都是在产品形态上融入了品牌的独特标签，记忆点突出。
　　正如聂云宸所说：“我们不断地出新品，但我们希望可以沉淀出东西。市面上每个人都可以做黑糖珍珠鲜奶，但只有我们的产品是波波茶。别家可以有桃子乌龙、桃子绿茶，但芝芝桃桃就只能是我们的产品；我们对名字和风格很看重，因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容，是不变的那部分东西。”

　　储备“新品库”，不临时抱佛脚
　　据霍玮介绍：“在我们研发部，新品的储备数量是门店在售产品的几倍，各种类型的新品都有，我们会根据节奏，看哪个产品适合上。”
　　新品的大量储备，在换季、节假日、热点事件发生时，都可以有备无患。从品类丰富的储备中选取合适的产品，准时跟上节奏。
　　营销节奏不对，努力白费
　　完美的产品，也要在恰当的时机给到消费者。所以配合新品的营销节奏很关键。
　　我观察到，在不少品牌的公众号上，产品上新的推送往往是提前发布的。产品还没上，或者几天后上就提前发出来，甚至开始找KOL传播。
　　而喜茶不是这样——喜茶新品在一些生活服务类账号的大面积扩散，还有公众号推送，都会在当天或者晚几天。
　　这种节奏是对当下年轻人心态的把握：我想要的，现在就要，立刻，马上。等两天之后，就不那么想要了。其次，低调上市给产品留下测试改进的空间，提高成功率。
　　新茶饮的产品竞争又升维了
　　喜茶的这一波爆款，让新茶饮的产品竞争又升维了——逐渐进入3.0时代。
　　1.0时代只要好喝就行，植脂末、糖不太关注；2.0时代就是这几年的具体升级：用更好的原物料、选材质更好的包材、设计更高的产品颜值、找更多的联名、甚至在杯套上做文章，已经成为了的行业常态。
　　但如今新产品要想搏出位，必须提前进入3.0时代。3.0时代产品的明显特征是策划思维的融入。
　　一款产品除了要好喝、好看、原料健康之外，不仅要传递品牌调性、还要能和年轻人互动，体验感优异。甚至产品的文化属性、情感诉求也成为了爆品不可或缺的因素之一。