香氛嫁接新茶饮，英国梨&小苍兰2天卖出50万杯！香水奶茶是否会成为下一个流派？

类别： 资讯 关键字： 悸动烧仙草 小苍兰 香水奶茶 时间：2022-09-08 10:27 来源：食尚潮饮 作者：北国甜瓜瓜

　　香水奶茶，有没有机会成为新式茶饮的新流派？

　　近日，悸动烧仙草推出的以祖玛珑经典香水为原型，推出了英国梨&小苍兰，将香水概念延伸到饮品上，甫一上市，就受到市场热捧，短短两天卖出50万杯，部分门店更是出现断货。

　　在极为讲究研发的饮品赛道，推出一款大众认可的爆款并不容易。悸动的英国梨小苍兰为何能够走红？我们试着从产品的角度，分析悸动英国梨小苍兰能够成为爆款的关键成因。

01 嗅觉带来全新体验感

　　一直以来，饮品赛道的爆款，都是依赖两条重要的路径：味觉和视觉。英国梨小苍兰则另创蹊径，通过嗅觉为消费者带来了全新的体验。

　　尽管味觉和视觉，是商业营销中最常用的方法，但实际上嗅觉的商业价值可能更大。在人类所有的感官中，嗅觉是最灵敏的。毕竟视觉需要为消费者看见，味觉更是需要消费者品尝。而嗅觉，在一定范围内，几乎是360度无死角环绕，想不引起消费者的关注都难。

　　如何做出一份让消费者能够记得住的香味呢？英国梨&小苍兰使用了至少五种以上的果香和花香进行复配、尤其是原创的复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶“，在茉莉绿茶清爽的基础上，叠加小苍兰的独特香味，让这款茶底瞬间有了“香水茶”的感觉。

02 社交货币放大新式茶饮商业价值

　　在嗅觉上做突破的同时，英国梨小苍兰在颜值和口味上同样维持了高水准。在口感上，整杯饮品的表现同样优异，以小苍兰和啤梨轻盈的清香味为主，芒果和桂花香为辅，喝上去层次明显，香气饱满。而在颜值上的塑造，更是创意满满。

图片来源：悸动烧仙草官方微博

　　比如，采用与香水瓶极为接近的方形瓶，塑造了高端精致的外观，从视觉上突出了奶茶的“香水”格调。

　　外包装上采用的国风书法字体，与瓶身的大牌英文相互映衬，既现代时尚，也颇具国潮味道。

　　再比如环绕瓶身的LED串灯，到了夜间可以点亮灯光，即使喝完了，瓶身依旧可以作为装饰点缀在卧室或者办公室……

　　作为新式茶饮社交属性最直接的体现。高颜值的产品才能激发消费者分享和自发传播的欲望。据艾媒数据显示，我国新式茶饮女性消费者占比超过6成。作为饮品赛道的主要消费人群，她们对新式茶饮的选择，绝不局限在“好喝”本身，“悦己”已经是她们消费的重要推动力。

　　此外，女性对香水的了解远远超过男性消费群体。悸动这款与祖玛珑同名的英国梨小苍兰，对女性消费人群而言并不陌生。但新式茶饮和香水的结合，在当下市场仍是比较新的创意。对热爱尝鲜的年轻女性消费者而言，这样熟悉而陌生的体验，当然值得尝试。而这种尝试，只要达到一定的消费预期，新奇性和颜值，就会成为驱动自发传播的利器。从这一点上来说，爆款的路径就是用“创意+品质+颜值”的杠杆，撬动流量的自发式传播，实现破圈。

03 跨界追“香”能够带来多少增长新空间？

　　新式茶饮赛道的竞争向来激烈，产品创新更是不拘一格。芝士、水果、草本的元素的使用，都曾诞生过超级单品，并在此基础上衍生出庞大的分支，成为当下新式茶饮门店菜单上的主要产品构成。而追香的新式茶饮，能否成为新一轮产品创新的热点呢？

　　在小红书中，“香水奶茶”的相关笔记有7万多篇。从重庆到上海，从北京到杭州，都不乏相关的产品出现。而如果把关联性再放宽一些，参考香水的前中后调做饮品，同样拥有众多案例。比如奈雪的茶，在情人节也上新过香水茶，用草莓+覆盆子的果香和茉莉+玫瑰的花香，复配“香水味”，再比如上半年书亦烧仙草在推出漫山茶花时，就在产品介绍中着重区分了前中后调，引导消费者感受香气。悸动在官方的介绍中，也是以前调为啤梨、厚牛乳，中调为茉莉绿茶，后调为小苍兰的品香引导消费者的氛围感。

　　香水香氛嫁接新式茶饮获得认可的另一个关键，是消费人群的高度重合，都是以年轻女性为主。此外，根据艾媒咨询数据显示，尽管目前我国香水香氛市场规模仅占全球规模的2.5%，但年均同比增长率为26.8%。香水香氛赛道持续的增量流量，对渐趋平稳的新式茶饮行业而言尤其显得宝贵。

　　尽管有着值得期待的预期，但香水奶茶要想在新式茶饮的菜单上站稳脚跟，其实还有一段很长的路要走。

　　首先，如何解决口味的普适性问题。香水原料的口感与新式茶饮的主流口感存在着一定的差异。一时的新奇可以适当抵消消费者对口味上的不适感。但长远来看，口味无疑仍是消费者能够高频复购的首选因素。因此，在香水奶茶的研发上，不能只顾追求新奇，口味的普适度仍是首选。

　　其次，如何搭建稳定的供应链体系。香水奶茶的原料供应体系，不仅与新式茶饮现有的供应体系出入很大，甚至在整个餐饮赛道都很难找到替代。而如果与香水香氛赛道去竞争的话，必然会引起价格的剧烈波动。从这一点上来讲，香水奶茶确实很需要很长的路去走。

　　再次，在形象和传播上要注意“避坑”。今年夏天，南京某餐饮店推出的一款洗衣液奶茶引发广泛讨论，许多人对其可能给儿童带来的误导表示了担忧，最终该商家将产品全部下架，并表示不再售卖。在后续的形象设计和传播上，品牌方要注意如何这种风险同样有可能在香水奶茶身上出现。

　　最后，鼓励良性竞争，避免竭泽而渔。新式茶饮高度的内卷，让很多从业者看到市场上的热点是什么，就去做什么，哪怕自身并没有成熟的产品体系也全然不顾，不仅透支了未来的增长潜力，更消耗了消费者的信任。因此，更需要有责任感的品牌和研发人员，静下心来，打磨过硬的品质，才是长久的运营之道。

　　突出的社交属性，高度重合的消费人群，香水香氛赛道巨大的增量，都体现出香水奶茶，能够给新式茶饮市场带来众多新的价值，但这些价值最终还是需要通过优秀的产品去实现。因此，搭建成熟的供应链，在口味上做到既新奇又好喝，同时构建一定的研发壁垒，避免一窝蜂的揠苗助长，是香水奶茶能否成为新式茶饮下一个流派的关键。