打造全新场景 奢侈品巨头纷纷跨界酒店领域

类别： 资讯 关键字： 路易威登 宝格丽酒店 米兰宝格丽 兰博基尼酒店 时间：2018-12-26 10:00 来源：微信公众号迈点 作者：

　　据前段时间的华尔街日报报道，法国奢侈品巨头路易·威登集团LVMH将以高达26亿美元的价格收购英国豪华酒店集团Belmond。
　　这并不是LVMH第一次涉足酒店行业。
　　早在2010年4月，LVMH集团就宣布正式成立了酒店管理公司LVMH Hotel Management。
　　当时集团的公告就称，LVMH是为了“满足其客户对探索难忘目的地并享受独特体验的需求，并借助多产业协同效应，最大化集团品牌价值和在高端奢华酒店领域的长远发展”。
　　时间再往前推，在2008年，LVMH集团就已建立一支专门团队，钻研法式奢华酒店品牌Cheval Blanc，包括其酒管团队建设、合作伙伴挑选、销售策略部署、视觉形象把控等。LVMH集团表示，其目标是从概念到日常运营都掌控好奢华酒店的服务模式。
　　2011年，LV集团收购了意大利奢侈品牌Bulgari，而后者亦与万豪集团创建了合资公司，打造宝格丽酒店及度假村。目前宝格丽在中国北京和上海都已有酒店开业。
　　那些进军酒店业的奢侈品牌
　　LV自然不是第一家也不是最后一家进军酒店业的奢侈品牌，早在1995年，菲拉格慕便投资经营了自己的酒店管理公司lungarno。作为全球小型豪华酒店联盟成员之一的lungarno酒店，目前只在意大利开设5家，其中佛罗伦萨有三间，罗马和米兰都各有一间。
　　作为世界顶级跑车品牌之一，早在上世纪80年代，兰博基尼公司创始人之子便以自己的名字创立托尼洛·兰博基尼集团，并开始促进企业走向多元化发展，高端奢华酒店及度假村也在其中。2011年，中国房地产中茵集团与托尼洛·兰博基尼酒店集团签约合作，全权负责酒店运营管理，兰博基尼正式进军酒店行业。
　　2010年，阿玛尼于世界最高建筑——迪拜塔内开设了首家酒店，定将成为市内最显赫的高级酒店，为环球酒店业奠立全新的典范。阿玛尼的公寓和酒店在全球的数量屈指可数，但无一不是全球顶级地标。
　　2004年，宝格丽与万豪(Marriott)酒店集团推出了米兰宝格丽酒店。随后又在2008年、2012年先后建成宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店。从酒店内部陶瓷、银器，到浴巾、香皂的选择上，不难发现这个珠宝世家一脉相承的艺术品位。
　　2000年，范思哲斥资3亿美金在澳大利亚黄金海岸建造了“极尽奢华之能事”的范思哲酒店 ，名叫Palazzo Versace，直接翻译过来便是范思哲皇宫。
　　扎堆酒店，意欲何为
　　入住宝格丽开设的酒店、约朋友在香奈儿的餐厅吃法餐、去芬迪逛家居……尽管初听起来让人惊讶，不过，这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法——“跨界”。
　　奢侈品牌的跨界，显然不是跟风，扎堆酒店，也有着自己的战略方向。
　　著名经济学家宋清辉指出，奢侈品牌热衷跨界有两个方面的原因，一是奢侈品业绩下滑，亟须其他领域提振业绩来稳固品牌形象；二是为了提升自身的品位，提高消费者的忠诚度。
　　波士顿咨询公司（BCG）一份针对美国奢侈品消费者的调查显示，51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”，大于奢侈品本身。奢侈品牌加速在酒店、餐饮等业态的渗入，正是为了契合新的消费需求。
　　而扎堆酒店，也正是因为酒店有着独特的与奢饰品牌契合的属性。
　　一方面，新兴消费阶层不断扩大，旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界等不同领域之间的界限也由模糊转为合作，并更懂得迎合市场。而酒店业正是完美融合的绝佳平台。
　　此外，跨界酒店也便于大品牌拓展公共关系。品牌需要与更广泛的社群进行交流，酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机构，与此同时，这也可以为品牌带来新的利润来源。
　　强调产品传递的价值观，售卖生活方式，是不少品牌的终极野心。消费者兴奋点变高，在产品和价值观层面的比拼逐渐失效。领先品牌想要稳固定位，就必须不断带来新意。而那些通过跨界酒店来触及消费者各个生活角落的品牌，则更有机会成为胜出者。
　　酒店，作为一个能够承载内容的场景，无疑十分理想。
　　贩卖生活方式，与酒店不谋而合
　　奥地利心理学家阿德勒认为，“生活方式”是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
　　随着收入的增长和对生活品质的追求，许多人特别是年轻一族乐于尝试性价比不太高的奢侈品消费。可以看到，对于奢侈品消费的需求已经不仅仅满足于商品的消费，更向“生活方式”的消费转移。
　　奢侈品牌也因此从卖产品转移到卖生活方式。奢侈品牌开设的同名酒店，通过顶尖的设计、融入品牌的个性，可谓造了一个奢侈之梦，住在这样的空间内，让人浸泡在流动、360度环绕的奢侈生活体验。与其说酒店是奢侈品牌扩张的新产品线，不如说它是另外一张立体的体验广告。
　　而酒店，也在试图传递生活方式。
　　“今天住在亚朵的人，别管你再勤奋，你在酒店里至少待八个小时，酒店的场景完全是全生活场景。”就如耶律胤构建的“房+X”模型，酒店完全成为平台或者说是承载延伸生活场景的入口，承接起更多的服务。
　　此外，希尔顿、凯悦、雅高等著名酒店集团都在创造生活方式类的酒店品牌，例如希尔顿推出的Canopy品牌，凯悦推出的Hyatt Centric品牌;雅高创建的一个新的生活方式部门，涵盖了Jo&Joe、25hours和Mama Shelter 3个品牌。
　　不同的场景不仅打造出了不同的社会角色，同样也塑造了不同的品牌形象与感受，奢侈品需要制造除了橱窗展示之外新的场景。
酒店作为一个立体、且更接近日常生活的立体空间，它承载了生活场景。奢侈品牌既可利用此场景承载品牌故事、品牌文化用于吸引扩大目标消费人群，通过体验式消费，引来更多意想不到的口碑营销效果。