机遇与竞争并存 国内中端酒店市场蕴含结构性机会

类别： 资讯 关键字： 麦肯锡 希尔顿花园酒店 希尔顿酒店 中端酒店 时间：2019-09-23 09:56 来源：微信公众号酒店高参 作者：

　　2019年9月17日，“希冀前行，携手共赢”2019希尔顿花园酒店品牌品鉴会于上海虹桥元一希尔顿酒店圆满举行。酒店高参记者小C有幸亲临现场，见证了希尔顿集团在华里程碑式重磅产品——全新版希尔顿花园酒店，以及希尔顿集团进军中国中端酒店市场的重要布局。
　　据全球知名管理咨询公司麦肯锡预计，2022年中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增10%左右的速度持续扩大。浩华咨询的调研结果显示，2017-2018中端酒店增速达50%，中档偏上酒店增速41%，遥遥领先于其他级别酒店的增长。
　　中端酒店市场呈现一片蓝海，但是这片蓝海似乎已经没那么“新”了，早在10年前，一批针对中端酒店市场的品牌就陆续问世。2010年3月，汉庭酒店集团在纳斯达克上市，上市前的一个月，将旗下“汉庭酒店”更名为“全季酒店”，以便于和定位经济连锁的汉庭快捷做出更明确的品牌区隔。差不多同一时间，汉庭联合创始人及执行副总裁王海军辞职，第二年即创立全新的中端酒店品牌——亚朵。2013年7天创始人郑南雁成立铂涛集团，并相继推出了麗枫、喆啡等多个中端酒店品牌。
　　中端酒店市场就像一块诱人的大蛋糕，国际国内酒店集团虎视眈眈，那么这块蛋糕是否还有瓜分的空间呢？
　　中端酒店市场供给饱和了吗？
　　与最为成熟的美国酒店市场对比，国内酒店市场在中端酒店占比两方面还存在着不小的差距，也蕴含了巨大的结构性机会。据《中国文化报》在2018年的报道，在美国，高端、中端和经济型酒店的客房数量比例约为3:5:2。
　　根据中国饭店协会联合上海盈蝶企业管理咨询有限公司发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》，截止2019年1月1日，中端酒店营业数6036家, 客房数634189间；经济型酒店营业数36383家, 客房数2419997间，中端和低端酒店客房数比例约为1:4。
　　从宏观经济层面来看，酒店需求的最直接决定要素为居民收入水平与结构。美国的收入结构是比较典型的纺锤形，这使得美国的的酒店业结构分布也是纺锤型的。中国目前的人口收入结构仍属于金字塔型，且从人均角度与美国仍有较大的差距，中短期还不具备构成纺锤型社会的条件，但中产阶级的绝对数量已经位居世界前列，而且还在快速成长，中端和中高端的需求增长迅猛。这决定了国内酒店业市场仍将以经济型为主体，但未来中端酒店市场份额仍有近一倍的增长空间。
　　2009年美国国家商务旅游协会(NBTA)与Expedia公司旗下的差旅管理公司易信达 (EgenciaTM)公布的调查结果显示，2008年中国的差旅市场的总支出为938亿美元，是十年前的3倍，占全球差旅支出的10%。2017年中国差旅市场的总规模3446亿美元，达到了十年前的3倍多，年均增速15.6%。根据Amadeus和Frost & Sullivan联合制作的《亚太商务旅游市场报告》预计，到2025年，中国商务旅行花费将达5000亿美元，即超过3万亿人民币，年均增速下降到10%以内，但每年新增的体量仍非常巨大，依然能够为酒店业带来源源不断的优质客源。
　　而受到政治、经济大环境的影响，酒店业金字塔顶端的高星酒店备受影响。主观层面，高端酒店房价较高，对于大多数中产阶级而言仍属预算之外的奢侈选择；客观层面，受到“三公消费”政策的限制，中端酒店成为公务人员出差消费的首选。
　　中端酒店品牌的竞争，实际上在拼什么？
　　目前市场上的中端酒店品牌按照背景来看，主要分为四类：第一类是原有经济型酒店集团推出的升级品牌；第二类是由国内公司独立创建的中端酒店品牌；第三类是国际酒店管理集团引进中国或新推出的中端酒店品牌。另外，还有第四个小的分类，即国际酒店集团和本土酒店集团推出的品牌，如：今年6月凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团推出的全新酒店品牌“逸扉”。
　　相对而言，国际酒店集团推出的中端酒店品牌背靠大树，有集团品牌背书，在产品和口碑方面优势显著，雄厚的人力、财力支持，扎实的会员基础和数量庞大的加盟商资源积累，为早期门店拓展带来巨大优势，往往能够快速布点开店，从门店数量来看目前大都已经初具规模。但另一方面，在成本、本土化、开店速度与规模等方面则具有一定劣势。
　　那么，酒店品牌的竞争实际上是在拼什么呢？我认为，酒店品牌的竞争归根结底是集团实力及所投放的力量和支持、品牌团队核心竞争力的竞争。

　　全新版希尔顿花园酒店，如何扬长改短？
　　具有百年历史，深耕中国酒店行业逾三十年的希尔顿酒店集团在推出全新版希尔顿花园酒店，大力进军中端酒店市场时，深知自身的优劣势，扬长改短，将优势发挥到极致，将劣势转变成优势。
　　扬长
　　正如希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店品牌副总裁李先峰先生所言：“得益于希尔顿集团在全球范围内有力的品牌加持，全新版希尔顿花园酒店积极连接希尔顿集团国际优势资源与中国中端酒店市场消费需求，打造差异化的‘中国模式’，为中国投资者和宾客创造双重价值。”
　　首先，百年希尔顿在全球范围内享有高声誉度及高认可度，第三方调研显示，2019年希尔顿的品牌价值全球首位，品牌认知度跨各洲首位。在中国，希尔顿多年蝉联酒店认知度榜首，强大的品牌形象为希尔顿花园酒店在中国快速发展奠定了坚实的基础。
　　其次，来自希尔顿集团层面的全球销售网络、订房及客户服务中心和坐拥全球近亿会员的庞大会员体系，都为希尔顿花园酒店的稳步发展提供了强大的引擎。数据显示，中国希尔顿花园会员对总收益贡献率高达48.9%。尤为值得一提的是希尔顿独有的收益管理中心，经过市场多年检验，可通过精准高效的数据分析决策，有效提高酒店绩效。
　　再者，希尔顿花园利用希尔顿集团庞大的资源，打造了一套强大的中台系统。为实现希尔顿花园2025年前在中国开业数量超200家，开发数量超500家的目标奠定夯实的基础，希尔顿花园打造了涵盖开发、筹建、采购、运营、工程、人事、财务、设计的独立经营管理团队，通过人才培养体系解决精选服务型酒店运营中高端人才缺乏的痛点。
　　改短
　　“In China，for China”,是希尔顿集团在进军中国市场本土化探索过程中的核心理念。对于一个在中国率先推出酒店预订小程序、在推出IOS版APP后已经成功上线安卓系统APP、并很快将实现APP内支付宝、微信支付的酒店集团而言，希尔顿深知“中国化”的重要意义。因此，打造了全新版、为中国市场量身定制的希尔顿花园酒店。
　　在产品设计阶段，希尔顿花园多次对20-40岁之间的目标消费群体进行调查，希尔顿花园将整体设计定位为融入当地的文化元素、通透明亮的设计、共享空间、可移动的家具，打造 “美生活”、“智生活”、“享生活”的品牌特色。
　　“美生活”延续一贯的通透明亮的整体设计，采用了大量的自然光线和通风，公共区域摆放阶梯式错落有致的座椅，客房大量采用多功能模块化家具，使酒店的布局更具美感并富有空间感，给宾客留下轻快舒适的第一印象。
　　“智生活”顾名思义，是将极具便捷性和人性化的居住智慧和高科技发展融入酒店的每一处细节。推出数字密钥功能，可以用智能手机进行前台登记、打开房门等功能，为宾客带来全方位的体验升级。
　　“享生活”是引入行业性巅峰隔音设计，直接解决当下消费者最大的住宿痛点，让宾客安享幽静的休憩时光。尤为值得一提的是，在亲子游市场火热和社交分享需求日渐提高的背景下，希尔顿花园酒店打破了传统酒店家具固定不变的模式，推出多功能、人性化、最大化客房空间的家具设计。
　　在成本方面，希尔顿花园酒店推出多项举措，其中包括为业主提供在线平台，帮助其定向挑选模块化量产家具产品，这项变革性的措施不仅节省业主的酒店营造成本和时间成本，也能保证供应商按时生产产品并形成健康的资金链，在希尔顿的统一管理下打造三方共赢的可持续发展的产品供应生态圈。从而实现平均单体酒店总造价下降49%，坪效比提升40%，这其中包括实现了施工周期缩短50%，厨房造价和面积均减少50%，IT设备成本下降30%，以及物资采购成本下降11%等实质性的成本控制措施。
　　在酒店高参举办的“2019中国酒店品牌高峰论坛”上，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱先生在致辞中表示，目前酒店供大于求的现状已经被酒店品牌的供大于求所取代，随之而来的是品牌之间的竞争。
　　在这场腥风血雨的中端酒店市场争夺战中，全新版希尔顿花园酒店以让投资人垂涎的竞争力、适合中国消费者市场需求的风格面世了，它就像一个初生的孩童，未来的发展还会受到很多因素的影响，未来它将会长成什么模样，我们持续关注。