新酒饮大战打响，品牌生存靠什么？

类别： 资讯 关键字： 低度酒 资本 rio 时间：2021-08-18 11:49 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：Hotelex上海酒店及餐饮展

万物皆可新，这股“新”风吹到了酒饮行业。低度酒，也就是我们所谓的新酒饮已经成为当下最受关注的赛道之一。根据天眼查数据显示，截至写文时，目前我国和低度酒相关的企业为600+家。

而资本的进一步关注也带火了这波“微醺”浪潮。人民资讯报道中显示，据不完全统计，仅从去年至今，已实现融资的低度酒品牌超过20个，冰青、贝瑞甜心、走起清酿、马力吨吨等品牌更是已完成多轮融资，背后资本包括经纬中国、真格基金、金沙江创投、天使湾创投等。

市场规模巨大，造酒势力涌入

根据艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》了解到，酒类市场规模在2021年将会突破至1360亿元大关。

国家统计局公布的全国啤酒产量统计数据显示，到2027年，我国啤酒和类啤酒饮品的规模将达到2490亿元规模。

据天猫数据显示，2020年天猫酒类中预调酒、梅酒、果酒的成交额增速均超过整体酒类的40%。不仅如此，2020年有超过5000家低度酒品牌成功入驻天猫，在2021年第一季度中，有超过2000家酒类品牌天猫淘宝上的销售增速达到了100%，其中低度酒就超过1000家，占比达到了57.8%。

除了资本的进入，酒业头部品牌和互联网巨头纷纷涌入新酒饮市场。

白酒头部品牌五粮液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒；泸州老窖、古井贡酒等酒企专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司；茅台于去年7月推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。今年5月中旬，五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配制型果酒“吾调”。

互联网巨头们也对低度酒市场觊觎已久。字节不仅亲自下场做“随我小酒”品牌，还在今年3月份投资酒类产品生产商厚雪酒业。此外，字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，不断扩充酒产品矩阵。今年8月份字节跳动还申请注册“DOUYINPAY”商标，现国际分类涉及啤酒饮料、广告销售，当前商标状态为申请中。

饮料巨头可口可乐也从气泡水扩充产品品类至气泡酒。6月1日，可口可乐正式进军酒饮赛道，在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。

低度酒巨大的市场规模，不断吸引着各投资机构的进入。但值得注意的是，目前低度酒还没有出现头部企业，作为一个新的品类，也急需更多新品牌的进入来教育市场。

贴上标签的概念经济

“微醺是成年人最体面的放肆”。年轻人的微醺让整个酒饮市场上头。在消费主义席卷年轻人的今天，如何占领年轻人的市场？低度酒，可能就是其中一个突破口。

根据CBNData报告，90/95后线上酒水消费占比持续上升，极具消费潜力，同时女性消费者不断增加，90/95后女性线上酒水消费增速显著高于男性；单就白酒市场来看，近年来年轻客群不断涌入，国产白酒为线上90/95后消费增速品类TOP1，同时其人均消费水平不断提升，90后人均白酒消费已超整体水平、95后增速迅猛，成为拉动白酒消费增长的主要动力。

CBNData报告中还显示，年轻消费者偏爱香甜柔和的酒，近年来半甜和甜葡萄酒消费份额不断提升；同时果味在酒饮风味化浪潮中占据主导地位，白酒也开始与水果元素相结合。2019年线上果味白酒消费迅速增长，2020年持续扩容。

当代年轻人反感酒桌文化，相对于不醉不归的豪迈更喜欢微醺的感觉，而饮酒场所也更加多元化，聚会、睡前、佐餐等不受限制。归根到底，年轻人喝酒不是为了醉而喝，更多的是一种体验、氛围感、仪式感，还有相当大一部分人为了新鲜感，甚至于拍照很好看，为了分享和展示生活。

新酒饮一直以来都是想要抓住年轻人的赛道，特别是女性消费者。在小红书上搜微醺，可以搜到26万+笔记。而“酒适合女生”也检索出3万+篇笔记。不论是从口感、颜值，还是美容养颜等功能性宣传，女性消费者也的确在成为低度酒消费的主力军。

但事实是，女性习惯性消费还远远达不到高频复购，男性消费者同样应该是品牌企业需要注意的一块，如何获得更大的市场，在这方面需要去争取。

线上线下融合，新零售模式兴起

相对于传统的酒类，新酒饮更多为了抢占年轻消费群体的心智。大多以社交媒体为突破口，通过线上如小红书、微博、抖音、B站等发力。

比如我们所熟知的RIO，一直秉承着“不打价格战，只打营销战”的市场策略，靠铺天盖地的广告轰炸、热播剧植入、当红节目冠名、明星代言等营销手段，迅速俘获大批年轻消费群体，实现销量爆炸式增长。

然而，还是那句话，看热闹并不等于购买。有数据显示，在酒水行业，线下线上的贡献度是96%比4%。新酒饮行业有些新锐品牌专攻线上渠道，其实是本末倒置的。

越来越多的品牌意识到，开发线下渠道，和消费者近距离接触，提高消费者复购率才是王道。

比如线上线下做的比较好的江小白。江小白以年轻人为原型，打造出了比较大众化的卡通形象，从品牌、包装再到营销，打造了一款“年轻人的酒”。最开始江小白就是在微博引爆的。

线上引爆之外，就是铺设线下渠道。从2015年开始，江小白开始布局全产业链，包括江记农业、小白酒业、江记酒庄等。

前不久，一家名为“瓶子星球喝酒公司”的酒水外卖连锁店铺进入大众视野，而这正是出自江小白旗下。目前，瓶子星球上线了美团外卖，以及线下体验店同时开放。体验店内销售产品也包括江小白旗下产品。酒水外卖这一块，江小白已经涉足。

随着消费需求不断升级，下沉线下市场，让消费者随时可以购买才是保持品牌生命力的关键。

低度酒抢夺战打响，如何生存？

在新酒饮的市场，品牌相对还比较年轻。很多初出茅庐的低度酒还处于供应链不成熟的阶段。虽然是低度酒，但想要抢占消费者心智，还是需要靠品质和口味去突破。

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