10店新开，增长率达748%，须尽欢靠什么出圈？

类别： 资讯 关键字： 须尽欢 茶饮 国潮 时间：2022-07-28 10:27 来源：食尚潮饮 作者：北国甜瓜瓜

　　冰淇淋要在新式茶饮市场“搞事”了。

　　日前，伊利旗下高端冰淇淋品牌须尽欢官宣，在上海新开十家门店，整体风格采用中式设计，以传统的中国红为主色调，颜值拉满。此外，须尽欢最近还同时上新了五款新品，分别是桂花浮云茶、茉莉浮云茶、牛乳酪团扇冰、芒果多多须尽欢冰、榛浓巧巧团扇冰。无论是官宣的门店形象，还是“冰淇淋+茶”的产品定位，都体现出浓浓的国潮范，目标客群直指当下年轻消费人群。

图片来源：须尽欢官方微博

01 须尽欢用国潮风 撑起伊利的新消费情结

　　须尽欢是伊利旗下的高端冰淇淋品牌，立足于传统文化底蕴，为消费者带来“此刻尽欢”的情感体验。2019年，须尽欢成立，同年5月登陆电商平台，上线首日单品成交总额达32万，天猫官方旗舰店首月成交总额达131万。

图片来源：须尽欢官方微博

　　今年三月份，须尽欢以传统文化中的团扇为灵感，推出了3D团扇鲜牛奶系列冰淇淋，并在6月推出故宫联名特别版冰淇淋——醇·牛乳酪酪和醇·御园金桂。其中，醇·牛乳酪酪设计灵感来源于故宫文物“清·象牙丝编织花鸟纨扇”，醇·御园金桂新品灵感来源于故宫文物“清·绿色缎绣桂花玉兔金皮球花纹八月花神衣”，将传统文化与舌尖美味巧妙融合，尽管售价不低，但仍然受到市场的追捧，成为今夏的爆款。

　　国风路线的须尽欢，承载着的是面向大众消费的伊利，对精品化和高端化的尝试。而凭借国韵之美，加上本身强大的产品力，须尽欢的市场反馈也没让伊利失望。根据今年3月份《伊利股份2022年1至2月主要经营情况的公告》中的数据显示，2022年1-2月，须尽欢增长率达到748%以上。

　　今年三月份，须尽欢以传统文化中的团扇为灵感，推出了3D团扇鲜牛奶系列冰淇淋，并在6月推出故宫联名特别版冰淇淋——醇·牛乳酪酪和醇·御园金桂。其中，醇·牛乳酪酪设计灵感来源于故宫文物“清·象牙丝编织花鸟纨扇”，醇·御园金桂新品灵感来源于故宫文物“清·绿色缎绣桂花玉兔金皮球花纹八月花神衣”，将传统文化与舌尖美味巧妙融合，尽管售价不低，但仍然受到市场的追捧，成为今夏的爆款。

　　国风路线的须尽欢，承载着的是面向大众消费的伊利，对精品化和高端化的尝试。而凭借国韵之美，加上本身强大的产品力，须尽欢的市场反馈也没让伊利失望。根据今年3月份《伊利股份2022年1至2月主要经营情况的公告》中的数据显示，2022年1-2月，须尽欢增长率达到748%以上。

02 遍观新茶饮 都爱国潮风

　　而国潮这一被须尽欢握在手中的流量秘笈，在新式茶饮赛道，早已成为业内共识。

　　茶作为传统文化的重要载体，本身与国潮就有极强的兼容性。而遍观当下新式茶饮的头部品牌，无不将自己和国潮进行深度的捆绑，牢牢占据年轻人的视线。其中最具代表性的，当属湖南长沙的茶颜悦色莫属。从LOGO设计、品牌风格、门店形象、包装视觉到产品创新，都贯穿着传统的中式风格，让茶颜悦色不仅成为湖南人的“城宠”，更是一度吸引外地粉丝不惜打飞的、坐高铁去长沙打卡。

　　创建于茶马古道的起点，融合京剧元素的西南茶饮品牌霸王茶姬，也是国潮的经典演绎者。其爆款伯牙绝弦，以伯牙子期的知音典故，暗喻茉莉雪芽与优质牛乳的经典碰撞，使得传统文化的应用更加深入。

　　此外，凭借传统特色小吃烧仙草在全国开出7000+门店的书亦烧仙草，也在进一步强化品牌的国潮印象。今年3月，书亦烧仙草对形象进行全面升级，Logo也升级成一只粉红色的兔子—仙蒂，而其原型正是传统神话故事中的玉兔，借“玉兔捣药”的典故，进一步强化消费者对仙草这一传统名小吃的认知。

　　在联名活动中，国潮更是无处不在。比如喜茶、奈雪的茶最近先后联名了古装偶像热剧《梦华录》，不仅推出剧内同款饮品，更是复刻了剧中的古典茶楼形象，吸引年轻人纷纷打卡体验；2020年茶百道联名敦煌博物馆推出的“敦煌飞天觅茶”系列，选取飞天、九色鹿和极乐等元素，被消费者热夸拥有“神仙般的颜值”。还有联名汉服品牌汉尚华莲，将新式茶饮和汉服相结合的茶亭序，吸引全国各地的汉服粉丝前来打卡体验，打开了新的流量入口。

03 国潮风里，藏着年轻人的流量密码

　　国潮为何能够成为新式茶饮手中的利器？如此让年轻人乐于其中？

　　以95后为代表的Z世代们，正在深刻影响着国内的消费行业。新消费、国潮、IP、联名……都是基于品牌对Z世代消费习惯的分析后，做出来的投其所好。作为互联网的第一批原住民，他们更敢于去尝试新鲜的事物，更追求个性化的表达，强调圈层，注重个性，表达自我，热爱颜值……这些需求需求更加容易被品牌和市场所感知。

　　需求之外，是Z世代强大的消费能力。据统计，我国Z世代的人口数量达2.6亿，他们正在快速成长为国内消费的主力军，并且愿意为自己钟爱的产品和服务付出更高的溢价。这些消费习惯不仅影响着品牌的决策，同样成为资本投融资的风向标。我们回顾近些年消费赛道的投资热点，就不难发现，凡是Z世代喜欢的，资本都追捧。

　　国潮在五千年的文化传承基础之上，融合现代理念与传统之美的精彩碰撞，演绎古典美学与现代科技的融会贯通，令人惊艳的美感以及时代的巨大反差感，对追求颜值和内涵的Z世代来说，简直有着致命的吸引力。在这样的商业逻辑支撑下，不仅仅是新式茶饮品牌线下门店的排队长龙，更是线上动辄千万级的私域流量池。

04 用国潮塑造差异化 搭建品牌护城河

　　国潮不是新式茶饮的全部，但已经是新式茶饮的一部分。如何通过国潮为产品乃至品牌赋能？结合最近市场上的热点现象，我们尝试着给出以下一些参考：

1.国潮不仅仅是设计和形象。

　　在过去的国潮应用上，茶饮品牌往往只重于外在的表现，通过形象的设计固然能够吸引消费者的目光，但缺乏更深层次的挖掘，让这样的呈现略显单薄，后力不足。通过对传统文化的深入挖掘，将国潮深入到产品中，更加有利于做出差异化。比如上海的椿风养身茶，深挖传统的草本文化，将养身和茶饮相结合，满足奶茶爱好者的减负需求。

2.国潮应该是全方位的品牌塑造。

　　在国潮元素的应用上，茶颜悦色和霸王茶姬应该是执行最彻底的两个品牌。前者的创始人对传统文化有着近乎偏执的坚持，曾花费数百万买下各大博物馆水墨名画的版权，印刷在纸杯上；霸王茶姬不仅构建了一套基于传统文化的形象体系和产品体系，连门店的建筑方式，都采用传统的榫卯结构。越是这些细节的处理，越能构建出站得住的人设，越经得起Z世代苛刻的目光。

3.现代与传统的碰撞更具爆发感。

　　国潮是基于现代商业认知上，对传统文化的再运用。而新式茶饮本身也是文化气息浓郁的赛道，两者固然有着高度的兼容性，但“文似看山不喜平“，如果能找找到现代与传统的冲突点，构建两者之间的反差与和谐，无疑于提高爆款的成功率。比如前文所述须尽欢联名故宫的两款产品，现代3D打印技术与传统刺绣、画技，既有工艺上的冲突，又具备文化上的传承，非常值得参考。