鸳央咖啡长沙五店齐开，茶颜悦色如何用国风做咖啡的本土化改造？

类别： 资讯 关键字： 鸳央咖啡 茶颜悦色 国风 时间：2022-08-25 10:05 来源：食尚潮饮 作者：北国甜瓜瓜

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　　8月18日，茶颜悦色位于南京景枫中心和新街口的两家门店同时开业，作为走出长沙的“第三城”、江浙沪地区的首站，不出意外地再次冲上热搜。

　　而就在一周之前，茶颜悦色在长沙做了另一件事情：8月10日，茶颜悦色推出的咖啡品牌鸳央咖啡在长沙五店齐开。

01 用东方树叶 探寻咖啡的另一面

　　对于鸳央咖啡，茶颜悦色创始人吕良表示，9年前，茶颜悦色用“中茶西做”的方式在懵懂中打开了中国茶的另一面。而鸳央咖啡，则期许用一片东方树叶来探寻西式咖啡的另一面。

　　鸳央咖啡定位“新中式咖啡&茶”，其品牌名也暗藏玄机，鸳央谐音鸳鸯，而鸳鸯就是最古老的茶+咖饮料，起源于清末的岭南地区，距今已经有一百多年的历史。半为咖啡半为茶，通过添加炼乳、砂糖等，使得风味更加丰富，并发展成为中国香港街头饮食的代表和一种文化符号，频频走入影视屏幕之中。

02 咖啡本土化 茶颜悦色怎么做？

　　鸳央咖啡的本土化改造，是全方位的。

图片来源：鸳央咖啡官方小程序

　　形象上，鸳鸯咖啡延续了茶颜悦色的国风属性。墨绿色的主色调，与茶颜悦色的中国红遥相呼应。LOGO中的鸳鸯，在传统文化中的地位更是无需多言。灰瓦搭配竹子的外立面，给人带来远离喧嚣的放松感。更加有趣的是，绿色工装加斗笠帽的工作人员来回穿梭，让人如同置身于江南烟雨江湖中的小茶馆，喝的是咖啡，也是故事。

　　用场景讲一个好故事的同时。在产品上，鸳央咖啡所有的基底，都是咖啡加茶结合的双基底。在当下主流的咖啡品牌中，虽然不乏咖啡+茶的尝试，但鲜有将咖啡本土化做得如此坚决。

　　鸳鸯咖啡的菜单中，仅有12款单品，但却覆盖了黑咖啡、奶咖、果咖等8大品类，既有对初尝人群较为友好的果咖，也有白领们惯爱的美式和奶咖，以及咖啡重度爱好者的手冲等。咖啡产品的命名一如既往地文艺范十足。如“新山空雨后”、“竹林深处”、“事宽则圆”、“蓉儿”等。

　　其中一款颇受欢迎的产品“辣妹子辣”，尽显湖南人的嗜辣与俏皮：拿铁顶层铺满雪白的奶油顶，再放置几片辣椒脆片。不仅颇显创意，而且颜值也十分出众。里面用到的辣椒，辣度并不高，更类似于果干或蔬菜干的口感。

　　形象、口味、场景、文化，鸳央咖啡在本土化上的动作，全面且干脆，与以往谨慎的品牌风格大相径庭。但在咖啡赛道越来越拥挤的当下，茶颜悦色有着不得不快起来的理由。

03 市场上走出去 品类上也要走出去

　　过去十几年，伴随着长沙一道成长的茶颜悦色，俨然成为长沙的一张名片，不仅得到本地消费者的精细呵护，也吸引着外地游客不远万里前来打卡品尝。唯美的国风，极致的性价比，单一市场积蓄的品牌口碑，时代以及流量的红利，让茶颜悦色以偏居一隅的市场格局，却在新式茶饮市场拥有强大的影响力。这也让茶颜悦色近些年的每一次出湘，包括深圳（快闪店，后撤回）、武汉、重庆，以及近日的南京，都取得了万人空巷的市场效应。

　　与其他新式茶饮品牌主动出击不同，茶颜悦色在武汉、重庆以及南京的落子，更多是应对当下困境的被动应对。因为疫情的反复，门店高度集中在长沙的茶颜悦色，面临着前所未有的挑战，曾一次性临时关闭80家门店，创始人吕良更是直言“疫情期间，月亏2000万”。在这样的背景下，走出去更像是迫不得已的选择。在赴重庆开店之前，茶颜悦色公众号写到“为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城。”

　　走出去，寻找更多市场的同时，茶颜悦色也在尝试打开品类的新空间。在推出鸳央咖啡之前的5月，茶颜悦色还开出了两家“小神闲茶馆”，主打手冲茶与含酒精的原叶茶，更注重堂食体验，门店还售卖器皿、茶叶、茶点等。而相对于鸳央咖啡的五店同开，毫无疑问，对咖啡，茶颜悦色明显寄托了更高的期待。

04 万亿市场 一定要有国人自己的咖啡

　　咖啡市场这些年的高速增长有目共睹。有乐观人士认为，2025年我国咖啡市场将达到万亿级别。但事实上，我国咖啡消费市场区域差异极大。以北上广深为代表的一线城市，人均咖啡消耗量已经接近或达到发达国家水平。以现磨咖啡为例，一、二线城市的消费量占据了全国消费量的四分之三。对于很多下沉市场而言，咖啡依旧是新生物种。而要形成万亿级的规模，如何去培育足够的下沉市场，是摆在咖啡玩家面前的重要课题。

　　咖啡的味道对初尝者并不友好。而口味的本土化，是培育更多消费人群的第一把钥匙。这也是果咖近些年能够快速发展的重要原因：相比较咖啡本身的味道，果咖的接受度要高得多。那么在果咖之外，咖啡口味的本土化还有其他的选择吗？鸳央咖啡尝试用“茶+咖”的组合，给到市场一个新的选择。毕竟，茶在我国拥有悠久的历史，广泛的受众，而咖啡与茶的碰撞，也曾为市场带来了很多的惊喜。

05 结语

　　咖啡的空间还很大，咖啡的故事还很长。茶颜悦色的入局，无所谓早晚。在整体的呈现中，鸳央咖啡的本土化显得尤为立体，也更加坚决。这样全方位的改造，到底会带来怎样的市场反馈，又会为国内咖啡市场带来怎样的影响，还需要更多的时间去验证。但无论如何，有更新鲜的元素、更新鲜的创意、更新鲜的玩法流入，对咖啡行业而言，都是一件值得开心和期待的事情。