“蜜雪冰城对上瑞幸咖啡” 在玩一种很新的商战？

类别： 资讯 关键字： 蜜雪冰城 瑞幸咖啡 商战 时间：2023-08-24 11:00 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：

　　当在网络上看到大量的“蜜雪冰城账号”和瑞幸咖啡“有爱互动”时，喝蜜雪冰城的和喝瑞幸咖啡的都沉默了。

　　最近咖啡茶饮市场消息不断。据消息称，蜜雪冰城全球门店已超过3.2万家，此前蜜雪冰城披露的招股书，截至2022年3月末，其门店数为2.2万家店。这意味着，在过去16个月里，蜜雪冰城便新增了约1万家店。

　　同时值得注意的还有一个万店品牌瑞幸咖啡，8月1日，瑞幸咖啡公布了第二季度财报。用一个字概括，就是，涨。瑞幸第二季度的总收入，是62.014亿元，同比增长88%。什么概念？这是国内咖啡品牌，第一次在本土市场打赢星巴克。

　　谁能想到就在不久前，一个国内茶饮行业首个万店品牌，一个国内咖啡行业的首个万店品牌，杠上了？

咖啡茶饮们在玩一种很新的“商战”

　　起因是有顾客在网络上控诉瑞幸咖啡冰块占据过多，评论区里出现了不少披着蜜雪冰城外皮的账号留言，“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”、“雪雪我呀，真的要嘲笑瑞瑞了呢”等等。甚至一度登上微博热搜，蜜雪冰城官方出来辟谣，让网友认准官方账号，打击假冒人人有责。

　　然而这件事情并没有结束，没过几天，蜜雪冰城也被网友吐槽冰块，此时一堆披着瑞幸咖啡外皮的账号开始一顿输出。

　　网友建议瑞幸咖啡出新品“绿茶蜜雪”，网上立马就有此款产品的图片，但因为官方没有找到，有人说是区域限定，也有说是p图，不论是怎样，又掀起了一阵热度。对此，网友给到蜜雪冰城的反击建议是出一款“瑞幸白莲”。

　　而这隐隐有着“商战”意味的行为让网友看乐了，越磕越上头，慢慢演变成一发不可收拾的趋势。

　　8月份，蜜雪冰城官宣和中国邮政推出主题邮局，成功“入编”，主题邮局门店设置了点餐区、就餐区、周边产品选购区以及一处“写给十年后的自己”主题墙，门口处还打造了雪王版邮筒，不嫌事大的网友又开始调侃道：“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。”

　　更有甚，开始出现拟人化蜜雪冰城、中国邮政和瑞幸角色，上演一出出好戏，不断造梗玩梗产出的内容制造了话题引爆点，成功为品牌引流，蜜雪冰城主题店还没开，就已经火了。

　　8月18日，蜜雪冰城官方宣布，《雪王驾到》动画同名OP正式与大家见面，8月25日全网更新。网友：起猛了，蜜雪冰城出动画了。

　　别家奶茶店：和二次元联名；蜜雪冰城：成为二次元。

　　此时，披着瑞幸咖啡外衣的账号开始行动，留言到：“反派大boss不会是我吧？”而网友玩梗已经不满足于瑞幸咖啡，反派从星巴克、沪上阿姨、奈雪、茶百道甚至有中国邮政都安排的明明白白。

　　玩梗层出不穷，后续“库迪咖啡”、“古茗”、“益禾堂”等品牌也纷纷加入，还有一些奇怪的东西，互联网上出现了一个新的热梗，麦当劳+瑞幸+蜜雪冰城=麦瑞蜜 marry me，肯德基表示：现在商战都不带我是吧？

玩梗整活 蜜雪冰城频繁出圈

　　蜜雪冰城有多会整活儿？“碰瓷式”营销也不是一次两次了，“碰瓷”同行、星巴克，甚至天气也要碰。

　　蜜雪冰城的宣传可以说是随处可见，经常在其他茶饮品牌周边看到雪王的身影。

　　要说印象最深的，还得是雪王黑化事件，先是网友发现雪王变黑了，纷纷猜测各种原因，最后蜜雪冰城开了谜底：桑葚园摘桑葚被晒黑了。并顺势推出了自己的桑葚新品。

蜜雪冰城营销背后的秘籍

　　频繁出圈，吸引无数话题和热度，蜜雪冰城为什么可以广受年轻人好评和包容？“碰瓷式”营销也不会受到消费者的反感？

01 极具性价比的产品

　　从网友玩梗就可以看出来，网友对于蜜雪冰城的包容，很大程度来自于性价比较高的产品，在动辄二三十元一杯的奶茶中，蜜雪冰城4-10元的产品定价深得人心，2元一个的冰淇淋更是广受欢迎。此前蜜雪冰城被曝出食安问题，消费者对其颇为维护。

02 品牌IP人设

　　蜜雪冰城本身主打下沉市场，其超级IP雪王搞怪贱萌、社牛、“街溜子”形象也深入人心，而品牌不断加深雪王的性格特点，对于营销、二次创作和占领消费者心智有着很大的助力。

03 消费者获得参与感

　　蜜雪冰城包括IP雪王主打一个接地气，让消费者觉得没有距离感，蜜雪冰城借助互联网玩梗，通过不断创新网络话语，营造一种人人可参与，人人可创新、人人可表达的仪式感，让用户在虚拟空间规避秩序的约束，释放自我情绪。

　　回顾蜜雪冰城和瑞幸咖啡此次所谓的商战，很多人会奇怪，一个卖咖啡的和一个卖奶茶的之间有什么好打的？

　　一方面，咖啡和茶饮在国内的消费群体本身就有一定的重合，特别是在咖啡加入茶之后，咖啡饮品化趋势明显。最近瑞幸和库迪咖啡“打架”，9块9的价格，和蜜雪冰城价格很接近了。

　　另一方面，随着瑞幸咖啡的扩张，瑞幸宣布开启新一轮的合作伙伴招募，开放加盟的41个城市基本以北方三四线城市为主，其中河南省招募的城市最多，有10个。而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本营。

　　下沉市场，已经成为这些品牌激烈交锋的第二战场。