不想被困在咖啡里的瑞幸 做起了茶饮

类别： 资讯 关键字： 咖啡 茶饮 瑞幸咖啡 时间：2024-08-14 10:27 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：

　　8月5日，瑞幸在其官方微信公众号宣布全新轻乳茶【轻轻茉莉】上新，在上市首周销量则突破1100万杯。

　　8月11日，官宣刘亦菲成为瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。次日，开启了“送1亿杯下午9.9元喝轻轻茉莉”活动。

　　瑞幸咖啡做茶饮了！

01规模化优势下的品类拓宽

　　7月22日，瑞幸咖啡官宣门店数量突破20000家，从创立到10000家门店，瑞幸花了五年半，而从10000家到20000家，瑞幸仅用了13个月。

　　瑞幸通过加速产品更新、提供多样化的咖啡口味和吸引更广泛的年轻消费者，展现出了一个更加活跃和全面的品牌形象。在过去几年，瑞幸以惊人的速度在市场中迅速扩张。

　　快速扩张的同时，业绩也不断创新高。瑞幸咖啡发布的2024年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡第二季度以84.03亿元人民币的总净收入和35.5%的同比增长率，再次刷新了单季营收的纪录。在美国会计准则(GAAP)下，公司二季度营业利润为10.51亿元人民币，营业利润率为12.5%。

　　在咖啡卖得好的基础上，这一次，瑞幸将目光放在了茶饮上。

02咖啡店卖茶饮，瑞幸的底气是？

　　随着咖啡口味的本土化趋势日益明显，咖啡与茶饮之间的界限开始变得不那么清晰。

　　早在2020年底瑞幸就首推国风轻乳茶概念。“咖啡饮品化”更是到达了瑞幸擅长的领域，此前推出的大爆款生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、橙C美式等让很多原本不喝咖啡的人也可以接受咖啡饮品。

　　瑞幸通过咖啡饮品化的创新思路在市场上脱颖而出，也已经构建了消费者的认知度和用户忠诚度。

　　今年6月份上线的瑞幸柠檬茶品类销量也是单品赛道的TOP3。

　　此外，咖啡和奶茶的受众本身就有极大程度的重合。根据《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》，现制咖啡与茶饮消费群体均以女性用户为主，年轻人群需求旺盛，QuestMobile数据显示，现制咖啡与现制茶饮人群，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。

　　目前，瑞幸咖啡正式推出奶茶产品，这一举措显得十分自然和顺理成章。正如瑞幸咖啡的首席增长官杨飞所言，瑞幸做下午茶很靠谱。

03上午咖啡下午茶，全时段、全场景打造

　　“咖啡消费者普遍有较为固定消费时段，即早上和午后，茶饮更多是休闲属性，属于全时段消费”。

　　QuestMobile数据显示，早上8点至下午15点，瑞幸咖啡、星巴克APP用户活跃占比均在10%以上，库迪咖啡在10点至19点活跃用户占比超10%；蜜雪冰城12点至13点、17点至20点用户活跃占比超10%。从用户活跃时段来看，可用“早咖晚茶”、“午间咖啡、茶饮来提神”形容。

　　对于咖啡产品卖的好的瑞幸而言，推出茶饮产品更多的目的则是为了盘活咖啡非高峰消费时间段，满足消费者的多元需求。

　　从瑞幸咖啡的小程序菜单栏可以看到，目前的产品分类已经非常全面，包括咖啡类、茶咖、轻咖、酒咖、烘焙甜点以及不喝咖啡类的，基本覆盖全品类。满足全时段，抢夺更多的消费场景。

　　不论是咖啡还是茶饮，竞争都非常激烈，瑞幸想要在茶饮方面也延续咖啡的地位，在产品创新等方面更要注重。业内人士普遍认为，茶饮与现磨咖啡，相似度非常高，但连锁品牌竞争的最终落脚点还是供应链。

　　2024年12月12日-14日在深圳国际会展中心（宝安新馆）举办的2024深圳国际酒店及餐饮业博览会，将以30万㎡的展览展示面积，与全球知名品牌和人才汇聚一堂，交流碰撞，挖掘华南餐饮市场宝藏。

　　作为本届展会的拳头板块，咖啡与茶及饮品综合板块汇聚业内知名供应链企业以及行业机构等优势资源，展会现场通过展览展示、激烈赛事、论坛活动以及面向C端，满足茶饮从业者采购、学习、交流等需求，找到适配自身的系统性提效增长方案。

　　2024年12月12日-14日，深圳国际会展中心（宝安新馆），2024深圳国际酒店及餐饮业博览会，期待与您的再相逢!