北宋时期的“拉花”太美了！从喜茶、奈雪联名影视IP 看产品创新思路～

类别： 资讯 关键字： 梦华录 联名 喜茶 奈雪 时间：2022-07-14 09:21 来源：食尚潮饮 作者：北国甜瓜瓜

　　好的联名，不仅需要好IP，更需要好产品。

　　近日，梦华录圆满收官，这部截至7月2日播放量突破40亿，豆瓣打分人数超过45万，历史最高评分高达8.8分的古装偶像剧，无疑是当下内娱极为难得的一个优质IP，蕴含着巨大的商业价值。尤其是茶这一元素，贯穿剧情始终，让喜茶和奈雪的茶纷纷联名，推出相应的产品，在市场引起热烈反响。

01 喜茶、奈雪的茶纷纷联名梦华录 推出相应新品

图片来源：喜茶GO小程序

　　喜茶与热播剧《梦华录》联名推出两款特调饮品：紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，灵感分别来自于《梦华录》中的“紫苏饮子”和“茶百戏”上线首日就售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。据悉，这也是喜茶第一次和影视剧联名，这样的效果堪称双赢。

　　而奈雪的茶也联名梦华录推出了限定避暑套餐，首发特调红果琉璃饮加定制点心半夏豆儿糕的产品组合，并在深圳开设了同剧中同名的主题快闪店赵氏茶坊，再现剧中沉浸式的传统茶文化的风流蕴籍。

02 现象级IP 为潮饮赛道带来的商业启示录

　　在潮饮赛道，联名本是常态。但与梦华录的联名，无疑更具契合度。茶这一元素，贯穿全剧始终。而且剧中还原了很多北宋时期的茶文化，从观众们惊艳的点茶技艺茶百戏，到宋代茶坊的饮茶环境、饮茶方式、茶具以及饮茶时所搭配的琵琶演奏和点心等，无不令当下的消费者神往。而这种对作品的喜爱，无疑具备很强的消费转化潜力，同样也给了当下的潮饮品牌很大的参考创新空间。

　　剧中，赵盼儿等人的创业历程，其背后蕴含着穿越数百年而不变的商业逻辑。赵盼儿在创业之初，由于前期对市场调研不足，导致出现了选址不当的错误，陷入了“酒香也怕巷子深”的困境。为此，姐妹三人采取了一系列在当下商业环境下仍在广泛使用的营销策略。比如明确小而精的商业定位，比如“茶+点心+琵琶”的王炸产品组合，比如一天只卖10套“九九归元茶”的饥饿式营销，吊足了目标客户群体——文人雅士们的胃口，成功在高手如云的东京汴梁站稳了脚跟。

　　当然，营销手段奏效的前提，是赵盼儿“碧云引风吹不断，白花浮光凝碗面”的精绝茶艺，是孙三娘色香味俱佳令人颊齿留香的一手茶点手艺，以及江南第一名手宋引章的“小莲初上琵琶弦，弹破碧云天”。也再一次证明，产品品质才是一切营销策略的根本。

　　翻看当下潮饮市场现状，我们无不可以在《梦华录》中找到印证：喜茶的各种联名限定款，像极了限定十人的“九九归元茶”；茶+果子与奈雪“茶+软欧包”异曲同工；以及豪掷几百万买下各大博物馆名画版权的察颜悦色，有没有九色茶具的古色古香？

03 传统文化的宝库 为潮饮产品创新带来哪些新思路？

　　在与梦华录联名的热门款中，最具辨识度的元素当属紫苏无疑。借助梦华录的热度，一跃成为当下潮饮赛道的新贵，其独有的香味和口感，让潮饮品牌在新品研发上，看到了新的思路。就连屏幕前的观众们，也纷纷自己动手，做一杯清凉解暑且古风满满的紫苏饮子。

　　潮饮品类作为当下年轻人的社交货币，本来就具备极强的文化需求。像梦华录这样一个跟潮饮赛道高度契合的超级IP，如果仅仅局限于一时的联名热度，而忽略了背后深远的文化价值挖掘，无疑太过浪费。

　　以紫苏为例，在我国拥有2000多年的食用历史，且在众多医学典籍上都有记载。作为一种一年生草本植物，它的生命周期只有一年。这种特性，在喜爱借物喻人的古人眼中，成为时光转瞬即逝的象征，因此又被称为荏苒，成语时光荏苒的典故也正是源于于此。此外，关于华佗、张仲景、李时珍等古代医学大家，在民间都流传着很多与紫苏有关的小故事。而在我国万千草本植物中，能够用来挖掘用来做潮饮原料的，更是不知凡几。有了这些元素的加入，不仅为潮饮产品的创新带来更多新思路，更在潮饮品牌文化属性的培养上，提供了新的养分。

　　梦华录的走热，为潮饮赛道带来少有的来自行业外的推动力。在头部品牌纷纷发起联名，推出同款产品的同时，我们更加期待，这样的联名不再是一时的热度，而是能够借助这一超级IP的热度，沉下心来，去挖掘更深层次的商业价值，实现更长远的价值变现。

1 好的联名，不仅需要好IP，更需要好产品。

　　联名作为一种越来越常态的营销手段，其本质是流量池的互通与抬升。对于消费者而言，对联名产品的热衷，是建立在对IP以及品牌的信任之上。而这种信任需要好产品的支撑。一次好的联名固然在短期内取得巨大的流量加持，但热度来得快去得也快。因此，在流量驱动下，联名营销变得越来越常态化。但如果忽略了产品本身的基础搭建，容易出现各种翻车事件，对品牌反而带来伤害，需要更高的成本和时间去修复。

2 用传统文化为品牌力叠BUFF。

　　梦华录的走红，让我们看到了传统文化的强大商业魅力。尤其是当下的Z世代，对传统文化非常热衷。像点茶这一技艺，令人过目不忘，叹为观止，被消费者戏称为古代的“拉花”技艺。受限于技术的培养周期以及消费习惯的改变，这种技艺已经很难在快节奏的商业环境下广泛存在，但对当下潮饮品牌如何打造自身的差异化，避开内卷的市场竞争格局，提供了新颖的思路和参考。

3 潮饮赛道需要更多外来助力。

　　作为新消费的代表品类，潮饮出圈的案例并不少见。但长期以来，消费人群太过于聚焦在年轻人群，意味着有一条始终难以突破的天花板。而此次梦华录的热爆，让我们看到外来助力的重要性，虽然网剧的客户群体依旧是以年轻人为主，但却给到了一条新思路。作为一个才成长了不过十几二十年的新兴赛道，未来同样有机会在更多年龄层的消费者中进行普及。如何运营好外来的助力，值得所有业内人士好好探究和尝试。