当地奶茶届的白月光 低调的区域霸主身上 藏着哪些让消费者们“自来水”的秘诀？

类别： 资讯 关键字： 奶茶 卡旺卡 茶饮 时间：2022-10-13 09:39 来源：食尚潮饮 作者：

　　新茶饮是我国餐饮行业连锁化率最高的赛道之一，其连锁化率已经超过40%，千家以上门店的品牌数量早已经超过两位数，其中蜜雪冰城更是以20000+的门店规模，称雄整个餐饮赛道。此外，像书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等，也已经超过或接近5000家规模，都是下一个万店品牌的有力竞争者。

图片来源：卡旺卡官方微博

　　有趣的是，尽管有喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城这样具有全国市场影响力的头部品牌，但具体到各自的区域市场，区域标杆品牌的实力同样不容小觑。其中最具代表性的，当属长沙的茶颜悦色无疑。此外，像河南的眷茶、山东的莫沫南路、广西的阿嬷手作、南京的拾叁茶、天津的荷田水铺……等，都是当地消费者的心头好。而创立于合肥的卡旺卡，更是被当地消费者称之为心中的白月光。这是一家怎样的品牌？拥有哪些与众不同的商业元素？从它的身上，又能为整个新茶饮行业带来哪些有意的思考和参照呢？

01 200+直营店 年销售做到五个亿

　　卡旺卡成立于2008年，英文come wonka，品牌名称源自电影《查理和巧克力工厂》中的巧克力工厂的主人公——Wonka（旺卡），他具有神奇魔法，打造出了一个梦幻甜美的巧克力魔法工厂，来鼓励和激发每一位真诚善良的人对这个世界表达爱，传递爱。卡旺卡创始人借鉴于此意义，起名come wonka，即卡旺卡。come本为动词，wonka为名词，而跟在动词come后即被形容词化了，意为给顾客传达关爱与温暖。

图片来源：卡旺卡官方微博

　　卡旺卡始终坚持以专业经营茶饮，用上乘的手工茶饮为顾客创造惊喜的理念，在茶饮业稳扎稳打，现已成为高人气高口碑的茶饮品牌。根据窄门餐饮最新数据显示，卡旺卡目前共有216家门店，全部为直营店，其中合肥门店数量133家，占比超6成。据有关视频自媒体透露，2021年卡旺卡营业额约5亿元（本数据引用于网络，具体以品牌方发布为准）。

　　卡旺卡门店面积普遍在40平左右，店内设有休息区，店面设计多采用原木，偏向北欧风格，十分契合当下当下年轻人的喜好。整体来说，面积不大不小，房租成本可控；有休息区，加上北欧风的装修风格，也能够给消费者带来一定的体验感。

　　尽管处于合肥当地茶饮头部位置，但卡旺卡很少有广告宣传的营销动作，管理团队更加注重深耕本地市场，以产品和服务打磨自身的品牌护城河。

02 产品很有价值感 价格集中在12-20元区间

　　卡旺卡的主要产品为茶+鲜奶类、茶+芝士类、茶+鲜果类、冰沙类、乳品类、鲜芒类。明星产品有：全套奶茶、碳焙乌龙鲜果茶系列、巴厘岛鲜果茶、芝士碳焙乌龙茶等。鲜果类茶饮讲究应季食用，像其中颇受消费者欢迎的芒果爽，售价18元，只选用来自中国台湾的芒果，由于季节性限制，仅在4-8月份供应。

图片来源：卡旺卡官方微博

　　全套奶茶是卡旺卡最受消费者青睐的产品，以特调经典咖啡红茶搭配奶浆做成奶茶液，底部增加布丁、燕麦、椰果、芋圆等多种小料，糖度还可以自选。整杯饮品搭配丰富，口感浓郁，且售价只需要13元/杯，价值感非常明显。

　　卡旺卡的产品打造非常成功，当地消费者经常会将之与喜茶和奈雪的茶做比较，且评价普遍以“好喝、量足”为主。产品的优质体验，一方面是卡旺卡对原材料有着严格标准，坚持采用原产地进口材料，像芒果爽，在空档期，宁愿选择停售，也不用其他的芒果替代，从而保证了消费者对产品口味认知的统一性。此外，因为直营的模式，对产品的品质把控上，达到标准化的落实。有兼职人员曾透露，卡旺卡当天没有售完的产品，晚上都会统一处理掉。

　　产品是品牌的基石。长期如一日对产品品质的坚持，最终必然会被消费者所感知。尤其是对区域性品牌而言，更是如此。

03 服务是一大特色 温和可亲如邻家

　　产品之外，服务是卡旺卡最大的特色。不同于海底捞的那种热情，卡旺卡的服务显得更加温和，亲如邻家。对进店的客人，工作人员会像朋友一样，通过“你好”、“下午好”、“吃过饭了吗”这样类似朋友之间互相寒暄的问候，消除陌生的局促感。在等待的过程中，还会主动和消费者闲聊。如果遇到小朋友，不仅会向家长推荐合适的产品，还会送给他们棒棒糖，与小朋友进行互动。

图片来源：卡旺卡官方微博

　　在一篇卡旺卡内部员工采访的稿件中，有一些真实的服务案例，非常有意思。比如合肥城隍庙店的一位工作人员，因为经常会有很多准妈妈来门店消费，所以通过服务基金购买了一些新生儿的衣服，当做礼物送给她们；另外一位店员则是为即将走上考场的高三学生送上了一套文具，并祝他金榜题名，让门店的服务显得非常有温度，为消费者带来了意外的惊喜。

　　对于餐饮连锁品牌而言，能够让直面消费者的基层工作者能够提供优质且具备个性化的服务，是一件极为困难的事情。它不仅需要制度上的设计，更需要基层员工内心深处对企业文化的认同。这些卡旺卡内部员工分享的小故事，背后体现的正是卡旺卡企业文化价值的践行和制度设计的优秀。

04 结语

　　作为新消费的代表品类，新茶饮一定程度上是“逆工业化”的。大量需要人工操作的作业流程，个性化的产品定制，以及各种高昂成本的场景体验元素等，都不符合工业化产品的特征。但对于绝大多数新茶饮爱好者而言，这些不可工业化的内容，才是现制茶饮区别于瓶装饮料的根本之所在。

　　在过去连续十数年的奔跑中，新茶饮赛道曾经创下了无数的热点和话题。“一万年太久，只争朝夕”的拼搏精神，让新茶饮赛道跑出了国内餐饮市场领先的连锁化率。而回过头来，我们也看到一些宁愿“慢一点”的品牌，他们在自己的区域内，一点点将自己做得更好，不仅仅是产品和服务，还打破和消费者之间的商业界限，使得整个商业行为更显温情。

　　对于这些品牌而言，随着底蕴的不断积蓄，决定走出去的时候，往往能够达到厚积薄发的效果。像茶颜悦色、茶百道、吾饮良品等，或是品牌声量，或是门店规模，都已经和具备了跻身第一梯队的实力。而随着未来新茶饮赛道的进一步发展，必将会有更多的区域性品牌走向全国化的舞台，让产品和服务的表现更加多元化，而在这种持续的碰撞和融合中，不仅会带来创意和风格的碰撞，更为消费者带来持续迭代和升级的消费体验。

　　届时的新茶饮，一定会更精彩。