从芋泥复仇计划 看新茶饮品牌如何和消费者对话？如何做好营销？

类别： 资讯 关键字： 茶饮 品牌 营销 时间：2022-11-03 10:36 来源：食尚潮饮 作者：潮饮小当家

　　你绝对想不到，所有电视剧中的狗血剧情，都能在奶茶的小票上找到。

　　从肯德基疯狂星期四文学兴起之后，各种无厘头的玩梗成了餐饮界营销的利器，最近依附在小票上的“芋泥复仇计划”，在小红书上大行其道，敏锐的茶饮品牌更是纷纷行动起来，以小票为媒介，进行了一场品牌与消费者之间的“剧本杀”互动。

01 芋泥复仇故事 消费者主动发起的营销事件

　　故事开始，起于外卖。有消费者在点奶茶时，为了多要一份小料，编写了各种晋江文学体的文字备注，为了博得店员的眼球，怎么惊悚怎么来，各种脑洞开到了天际。而与消费者对话能力出众的新茶饮品牌们，敏锐地闻到了流量的味道，顺势接招，让开始的涓涓溪流瞬间汇聚成全网狂欢的浪潮。

　　比如有消费者在备注上这样写道：“老公背叛婆婆刁难，我多次忍让换来的却是他们的变本加厉，忍无可忍就无须再忍，多加芋泥芋圆倾听我的复仇计划”，心领神会的书亦店员回复：芋泥已添加，请下次点单时，务必把你的复仇计划告诉我。

　　比如另一位顾客，声明自己是声势显赫的奥特曼家族成员，被怪兽追杀，要求多加麻薯，茶百道店员立马化身福尔摩斯·柯南，在加上麻薯的同时，不忘质疑：你是贝利亚，还是托雷基亚奥特曼？

　　这种互动的过程，消费者造梗，品牌方接梗，一来一回，在通过双方的社交平台，瞬间被放大，吸引全网模仿。在一篇篇令人忍俊不禁的小票作文中，让品牌与消费者之间多了更深的默契，让原本单纯的商业行为显得更有趣味，也更有温度。

02 小票文案 不能忽略的营销利器

　　小票文学在新茶饮中应用已久，茶颜悦色就曾数次因为小票文学登上热搜。

　　比如早些年小有名气的茶颜悦色被人模仿抄袭，茶颜悦色专门在小票上用长长的文案说明了这一现象，其中那句“等我们有钱了就去告他们”，更是被网友们冲上了热搜，狠赚了一波路人粉。这份小票文案甚至还有续集，2019年，茶颜悦色在小票中写道，“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了”；再后来，2020年，这一事件终于落下帷幕，经过长沙中院判决，茶颜悦色最终胜出，抄袭方最终被要求赔偿损失，并发表道歉生命，让无数围观数年的消费者深感大仇得报，悬着的心也终于落了回去。

　　与晋江体不同，茶颜悦色的小票文案一是“啰嗦”，二是“憨憨”。一件消费者觉得很小的事情，也要从头到尾仔仔细细地说清楚；另外就是真实，不躲不避，正面回应，被消费者称为“铁憨憨”。但茶颜悦色的小票文案依旧取得了巨大的成功，究其原因，是尊重了消费者的知情权，实现了和消费者的“共情”。这也是为什么很多长沙消费者都觉得“自己是看着茶颜悦色长大的“，在这种长期的共情中，品牌成为了生活中的伙伴，而不再是一件可有可无的商品或者符号。

03 时刻做好被动接招的准备 不错过一场流量盛宴

　　新消费时代，面对的是一群全新的消费人群，他们在产品之外，提出了更多的需求——渴望更多的参与感，渴望表达自我的态度。而作为新消费的代表品类，在与消费者对话的能力上，新式茶饮可以说傲视群雄，几无对手。无论是主动营销，还是被动接招，每个知名的新式茶饮品牌背后，都有大量的经典营销案例。主动营销事件上，有蜜雪冰城的”我爱你，你爱我“洗脑神曲、雪王黑化；被动营销上，喜茶LOGO变胖、瑞幸采购总监爬树摘椰子等，再到此次的”芋泥复仇事件“，他们看起来很是”无厘头“，但其背后，却是消费者和新式茶饮品牌们之间的默契，一场”还是你懂我“的身份认同游戏。

图片来源：蜜雪冰城微博官方号

　　在流量越来越宝贵的当下，任何一场年轻人的互联网狂欢，都是品牌营销不可缺失的重要阵地。我们既要善于主动出击，面对突发事件，也需要积极主动地参与进去，不间断地挖掘流量的沟渠，为自己的私域湖泊蓄入新的水源。

　　对新茶饮品牌而言，一个成功的营销活动，最重要的是能够激发消费者的参与感，能够实现二次传播，利用消费者的自媒体为杠杆，最终撬起流量的浪潮。那么，如何能够激发消费者的参与感呢？我们通过对这些经典营销案例的整合，得出了三个要素，和大家分享如下：

　　1.要好玩。爱玩是当下年轻消费者最醒目的标签。他们热爱新鲜的超越平淡日常的事务。好玩能够吸引他们的注意力，让他们变得更加主动，更愿意主动参与进来。

　　2.要简单。越简单的事物，越容易复制和传播，也更加方便消费者的二次创造。消费者固然愿意传播好玩的事物，但如果能够是带上自我创作的好玩的事物，那无疑让消费者更有动力去传播。

　　3.要有情绪。品牌要有自己的情绪，将自我拟人化。举个简单的例子，在这小票复仇文案中，如果没有店员们的及时地接梗，表达出“我也觉得这样很好玩”并愿意与之互动的情绪，那么，这样的流量火苗，可能还没开始燃烧就被吹灭，未免太过可惜。

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