2022新茶饮品牌出海盘点 2023年海外市场仍是内卷解药吗？

类别： 资讯 关键字： 新茶饮 品牌 出海 时间：2023-01-05 13:12 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：

　　近日，蜜雪冰城小红书日本账号发布文章，宣布日本第二家店开业喜讯。这是12月初蜜雪冰城在表参道首店开业后的紧锣密鼓布局的又一家店。

图片来源：MIXUE官方小红书

　　此前，蜜雪冰城在韩国首店也已经开业。早在2018年，蜜雪冰城出海东南亚，而东南亚也是很多新茶饮品牌出海的第一站。新茶饮出海的热潮汹涌，接下来，就让我们盘点一下那些年出海的茶饮品牌们。

01 新茶饮出海由来已久

　　2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮，2010 年，诞生于上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店，如今海外门店突破200家。

　　Coco 则在 2011 年出海美国，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。还有中国台湾奶茶品牌春水堂，2013 年在日本开设了第一家门店，排队成为常态，每天基本能卖出1000杯饮品。

　　2018年前后，则掀起一波新茶饮品牌出海浪潮，以东南亚为主阵地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌纷纷试水东南亚市场。

　　喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。

　　主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破千家。

　　起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店马来西亚。据报道，2021年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币。

02 出海成功的品牌做对了什么

1.正确选址，因地制宜

　　东南亚地区如新加坡、马来西亚等地，大都是热带气候，常年高温造就了对冷饮的需求。再加上东南亚人民受到了中国茶文化的影响，有利于接受中国的新式茶饮。而欧美市场和日韩市场对于台式珍珠奶茶的接受程度也很高。

　　同时，东南亚市场的消费潜力很大。世界银行公布的数据显示，越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上，地区向好的经济对新茶饮企业而言也是一大诱惑。

　　以越南为例，知名咨询公司Retail & Franchise Asia董事会主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾，投资者可获得高达40%的利润，不到一年的时间就能收回本金。

2.入乡随俗，做好本土化

　　CoCo借着珍珠奶茶席卷海外的热潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消费者期待的产品，从而成功打入海外市场。蜜雪冰城进军越南后，根据当地人喜甜的特点，调整提高了奶茶的糖度，去掉了国内常见的三分糖和无糖的产品。喜茶进军新加坡后，就发现当地人更喜欢榴莲味和咸蛋黄口味的饮食，因此开发了这两种味道的饮品和冰淇淋。

3.解决供应链布局问题

　　在海外做新茶饮首要是解决供应链的问题。水果等物料损耗大，多采取就近采买的策略。而对于一些方便保存和运输的材料，则从总部统一运送。

　　为了解决供应链的问题，蜜雪冰城在成都建设了亚洲总部，建成之后其生产的茶叶、调味奶浆、包材等原材料，都能从成都的交通网线就近出海，最大程度地解决供应链布局问题。

4.规划好海外经营方式

　　CoCo和贡茶都是与海外代理商进行合作，现在像蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌更倾向于走加盟的道路，并且在海外建设管理团队，熟悉相关政策法规，从而更加垂直地把控海外业务，一定程度上避免经营纠纷。

03 出海是一剂良药么？

　　新茶饮元年后，行业就开始了内卷。从2022年初开始，新茶饮联名、降价、跨界、对外投资动作不断，奶茶咖啡化、粥化的现象出现。出海就成了国内市场红奋战中的一剂解药。但想要真正在海外站稳脚跟，还有很多问题需要解决。

　　目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。对于大多数出海的茶饮品牌来说，9成以上的消费者都是华人。尽管做了很多本土化的尝试，想要在东南亚地区建立品牌认知度和信任度，让中国新茶饮走入当地人的生活习惯依然是一大难题。对于大部分菲律宾人来讲，他们日常喝的奶茶主要是街边手摇奶精冲泡的饮品，一杯价格仅是其店里饮品价格的一半。

　　此外，东南亚各国本土化茶饮品牌正在崛起，未来竞争不容小觑。以越南为例，早在2017年，在关于越南奶茶市场的一次调研中就发现，越南本土Hot & Cold渐渐赢得了一席之地。此外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮品牌也在陆续加入了越南市场的竞争。

　　新茶饮品牌纷纷出海，是品牌应对内卷，在新的蓝海开拓第二增长曲线的重要举措，同时也是品牌全球化过程中的重要一环，尤其是有野心的头部品牌。但想要真正站稳脚跟，仍需夯实内功，上下求索。

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