观点 | 一批批餐饮品牌“涅槃”！地方菜的新出路在哪儿？

类别： 资讯 关键字： 餐饮品牌 地方菜 第二届中国餐饮BOSS大会 时间：2024-01-03 09:06 来源：FHC环球食品展 作者：

　　
　　当下，中式餐饮业正在进入百花齐放的地方菜时代！湘菜批量攻占北上广、海底捞新开“云贵菜馆”，更有一些区域性品牌涅槃，造出一批批餐饮“后浪”！它们以品类重塑为杀手锏，模式创新为驱动力，成功在餐饮竞赛中弯道超车！

　　那么，未来地方菜系有哪些新趋势呢？

　
　　不久前，在不久前结束的FHC上海环球食品展中，由上海博华国际展览有限公司和职业餐饮网联合主办的第二届中国餐饮BOSS大会上，西贝副总裁宋宣、紫光园总裁刘政、兰湘子湘菜小炒联合创始人陈波、 陈香贵牛肉面CMO李杨、陕味食族创始人陈雷深度探讨了《地方菜系增长的新解题方式》，希望能给各位餐饮人带来一些思考和启发。（以下为圆桌环节演讲实录）

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趋势一：品类重塑

在利润率上找到新出路，是地方菜连锁化的正确路径

　　所有的餐饮品类都值得重做一遍！

　　米粉、米线、肉夹馍、炸串等众多地域经典品类价值在不断被挖掘，通过重新包装升级，正在被品牌化、连锁化运作。

　　新式兰州牛肉面品牌“陈香贵”，则通过“重塑”兰州拉面，3年开出220+门店，遍布全国15个省份，主要集中在一二线城市。

　　陈香贵牛肉面CMO李杨：过去十年里地方菜往往是有品类，无品牌的。但随着前两年资本快速涌入餐饮市场，造就很多地方餐饮快速走出家门，去创造全国连锁化的可能。比如这两年兴起的湘菜，川渝的火锅，包括港式的柠檬茶，都在步入全国连锁化的进程。

　　但地方品牌的前景要看两个板块：第一个，往往是性价比高、重口味的品牌，它到了其他城市还是比较容易被老百姓接受的。但往往你是一个超级大店，重文化，比较偏游客目的地型的特色地方品牌，有可能走出家门以后会造成一系列的水土不服。

　　整体地方菜还是趋向连锁化的进程，大家知道前两年资本很欢腾，这两年资本都挺黯淡的，那怎么样在直营和加盟间，包括在自己的利润率上找到新的出路，这才是地方菜连锁化真正找到出路的正确路径。

　　而关于陈香贵是如何将兰州拉面重构的。

　　首先，选品类时看数据。创业一定要选一个高频刚需的品类，大数据显示，中国老百姓吃面的频次大概一周两到三次，比米饭还要高。而且面条比较好消化，老少皆宜，相对比较健康，不需要教育成本。

　　其次，实地走访。我们走访除了兰州、西北以外，其它城市兰州牛肉面的经营模式。发现很多兰州牛肉面店第一痛点就是基本都在街边，都是夫妻老婆店，它缺少的就是环境。所以我们第一要做的就是环境升级，在保证产品口味的情况下，有相对高的性价比，但它又能有轻正餐的体验，这形成了很好的壁垒。

　　再者，菜单设计参考了西快的三角理论。麦当劳、肯德基做汉堡+薯条+可乐。很多夫妻老婆店就是一个小菜或一个面，但陈香贵就做一个产品矩阵，第一是保证28元的一碗面，第二给你一个产品选择，一个肉夹馍或者一个串，因此，客单价数据稳定在42-43元。

　　重要的一点，整个陈香贵的体系更加趋向标准化。我上个月干的一件很重要的事，就是跟研发老师每天在厨房拿个标尺量，每一片牛肉是否符合半径标准。我们希望让门店端能更傻瓜式的操作，也是学习一些西式快餐的理念。

　　我觉得所谓的迭代升级可能是站在巨人的肩膀上，把中式快餐的口味，与西式快餐的运营方式相结合，完成整个品类的重构。

　　过去我们品牌常做的事，从兰州牛肉面从街边带到了商场。而今年更多思考的是：明年要扩大规模化，真的从300家走到500家，甚至更长远的路的时候，怎么样能让这个品牌从商场再回到街边，真正跟以往的夫妻老婆店还能有价格优势。

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趋势二：区域深耕

“一店六铺”新模型，打造社区餐饮航母

　　当下，一批深耕区域几十年的餐饮品牌，正在悄悄地崛起，并走上了扩张的快车道。

　　紫光园，一个北京40年的清真餐饮连锁品牌，目前在北京开出180家直营店。如今，它用“一店六铺”的新模型，打造一艘扎根北京、深耕社区的餐饮航母。

　　紫光园总裁刘政：紫光园聚焦北京市场，门店模型从30平米到6000平米不等，是一个做一日三餐、做便民、做民生、做零售的中餐餐饮企业。我们依托紫光园的品牌，还有高校团餐业务、to B业务、到家业务、外卖业务等。

　　“天下没有难做的生意”，一定要认准自身的基因，认准自身的优势，给自己做布局。紫光园有它的基因，它一开始定位做社区便民的创领者，因为我过去是一个做社会街边酒楼的传统餐饮人。

　　当前我们做的是“一店六铺”紫光园360模型。哪六铺？

　　紫光园有一句话，提出来有15年以上，叫：“交24小时租金，利用19个小时”，把所有场景全部用尽。

　　首先是早餐，我们现在打造早餐的标杆店。早餐从夜里3点上班，加工到6点结束，售卖到10点，4个小时。

　　再者就是“档口+”，“1+1+N”模式。疫情三年的36个月，除了第一个春节那个月亏损了，其他35个月我们全部盈利，还逆境开出140家直营店，全部是因为这个“档口”。

　　第三块就是正餐，正餐是紫光园的主业，我们还有三千平米、四千平米、五千平米、六千平米的大店。

　　所以，我们现在所有门店的发展模型都是“档口+早餐+正餐”，在还没有干主业的情况下，早餐和档口就已经把房租和人工一部分已经赚回来了，然后我们再专心做正餐。

　　第四块是社群，紫光园也是因社群而起。我们有180家直营门店，如果每家店建立20个社群，每个社群有200人，就能实现触达60万人。

　　有了社群以后我们就开始做了零售，线上结合线下，私域结合公域。其实我们整体布局叫品牌结合供应链，品牌结合新零售。

　　紫光园除了这个“一店六铺”模型，还有六大保本机制。我们去年开的店和今年开的店，都在打造无亏损门店。毕竟，做生意的本质是盈利。所以去年我们很坚定，开的店一定要赚钱，如果不赚钱，这个店谁开的谁来负责，谁来买单。

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趋势三：走向全国

刚需高频是杀手锏，组织效率先行是内核力

　　伴随着中国餐饮连锁化进程的加速，地方菜连锁品牌也加快了走向全国的步伐。

　　兰湘子湘菜小炒，是2019年诞生的一个湘菜品牌，它聚焦湘菜小炒赛道，人均60元，单店日翻台率可达12次，年平均用餐人次超2000万。

　　目前，其直营门店已突破223家，遍及14个省45个城市，一举成为全国增长最快、体量最大的湘菜直营连锁品牌！

　　兰湘子湘菜小炒联合创始人陈波：地方菜系的方向，我们作为湘菜系体感更强烈一些，川湘菜作为这两年上升最快的品类之一，我们经历了高速增长期。

　　兰湘子4年时间如何从0到214家店，这背后跟组织的效率是分不开的。很多时候大家在讲产品，讲企业，包括单店盈利模型等所有东西，背后都靠的是什么样的团队，什么样的组织效率去执行它。

　　当一个品牌布局到全国40多个城市、几百家店时，所有的标准化、产品、运营标准，都需要一个强大的组织去支撑。所以发展到现在我们最大的优势是组织效率，但不单纯是有一个强大组织力，更重要的是效率如何传递下去。

　　第二，兰湘子的创业团队都是做了十几二十年的餐饮人，一直坚持的一个点就是用户思维，如何打造耐吃的、消费者喜欢吃的产品。

　　而且，像我们这种定位高频刚需的餐饮品牌，本质上也是一个范围经济，实际上服务的还是你这个客群1-3公里人群的需求。

　　每一个品牌，基于你的定位，基于你的客单价，要去看你的目标人群需求是什么。每年市场都会有不一样的变化，而这种迭代的变化，需要我们有一个系统、一个组织，去洞察消费者需求的变化。

　　所以这就演变成了兰湘子的第三个能力，它的组织迭代创新能力，怎么适应市场的变化，怎么样关注消费者需求，然后去极致的打磨。

　　未来的餐饮，一个拼的就是效率，另一个，餐饮本质还是吃，还是得去做体验，所以怎么样更好的做效益化提升，怎么样把自己的产品做好。

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趋势四：内卷洗牌

深练内功，才能打好每一场的防守攻坚战

　　卷——是当下餐饮人最直观的感受。无论是深耕区域的地方品牌，还是走向全国的地方菜系，都难逃内卷的直接冲击，特别是做快餐品类的。

　　从业20余年的陈雷，致力于西北面食产业化，打造出陕味食族油泼面、关中娃油泼面、秦门西安小馆、劲霸王刀削面等品牌，开出门店三百余家！

　　在他看来，只有深练内功，才能打好每一场品类头部的防守攻坚战，穿越周期，从“内卷”的长跑中突围。

　　陕味食族创始人陈雷：陕味食族油泼面是陕西特色的地方面食。

　　首先，面这个大品类越来越拥挤，在购物中心赛道里，以前主要是日式拉面，而现在百花齐放。尤其西北面，由于资本的加持，兰州拉面等各种品类都进来以后，其实已经达到了供大于求的程度。

　　另外，从整个快餐的角度看，从经济学角度看，快餐是属于供给弹性非常大的，正餐的供给弹性就比较小。所谓供给弹性大就是一旦疫情过后开店非常快，资金的门槛、技术的门槛、选址的门槛、人力的门槛比较低，这样一来就开出很多店，今年上半年开出200万家餐厅，里面100多万以上是快餐粉面馆，所以今年到明年快餐这个行业会经历非常大的洗牌。

　　北京是快餐的卷都，我们的增长主要是做了：

　　1.单品爆款聚焦。我们之前是做西安小吃集合店，在那时候因供给侧的问题，解决不了门店去厨师化，标准化程度不够。然后我们就下了一个决心，聚焦单品爆款，只把油泼面作为核心产品，用了两到三年的时间，实现油泼面的标准化制作、标准化出餐。

　　2.降低用工成本。为了应对北京的“三高”，除了供应链发力，我们还采取弹性用工，精细化排班，弹性工时的安排，一个普通大姐都能完成所有环节，这样可以用最少的全职工，再加上弹性的工时安排，可以做到高营业额的支撑，也可以做到在低峰时段最小化的人力成本。

　　3.超级性价比。在北京市场面、快餐都非常卷，所以我们希望能开发超级性价比的单品，用超级性价比策略，吸引更多的顾客。

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趋势五：穿越周期

要敢于坚持做一些难而正确的事情

　　西贝副总裁宋宣：这两年餐饮真的挺卷的，尤其是在价格上非常卷，西贝不太吃香，这是实事求是地说。

　　但我们更认识到，所有的人永远内心底层对于美好生活是有向往的，虽然现在我们确确实实少花钱了，但是没有人会永远希望自己吃价值不高的产品。

　　所以我们应对低价竞争的方法，最重要的点在于能不能做到价与质的匹配，同时能够让消费者知道确实你的质足够高，我觉得现在西贝在这方面还有一部分要补课的事情。

　　我自己觉得，西贝在内部有特别牛的一个思维模式，这种思维模式是我们到底如何能带领一个品类穿越周期。

　　刚才大家说到了好多品类，尤其是做西北面，拉面也好，油泼面也好，没人做莜面。而西贝它确确实实能把莜面，这一个小得不能再小的品类，做了二十多年。

　　这背后告诉了我们一个点，如果我们敢于对某一个不管是多小的品类进行长期可持续的加持，我们真的就有可能把这一件事情做到很大。

　　因为现在餐饮创业大家一定想得找一个大赛道，得炸的，得重口味的，得成瘾性，得小店经营，下沉市场，连锁加盟等等。

　　但大家往往忽略了一个点，任何一个问题在时间面前，只要拉长周期，都不是问题，关键是你敢不敢长期重仓一件事。

　　我们刚刚开了战略会，西贝2024年会有三大美食节：第一个叫做莜面美食节，第二个叫做儿童美食节，第三个，也就是羊肉美食节。

　　第一，关于莜面美食节，是有争议的，因为一定会有人觉得莜面这件事情小，估计可能很多人都不知道莜面就是燕麦面这件事。西贝自己种了16万亩的有机莜面田，在武川，并且在武川有最大的有机莜面加工厂，然后做了莜面系列的产品。

　　但我们仍然选三大节日当中必须有莜面，因为长期不断的在市场中教育消费者，并且把周期拉到十年、二十年来看待这个问题就一定能成。

　　第二，对于家庭友好餐厅。因为我们也听到了好多对于家庭友好餐厅和儿童市场不看好的声音，因为很多人说现在生育率在下降，相对来讲未来的孩子是越来越少的，丁克家庭越来越多，所以这个市场未来会持续萎缩。

　　但是西贝却重仓这个市场，我们对这件事情的看法是，任何一个小的市场，如果你的占有率足够高，你就能成为这个市场绝对的第一名。餐饮行业总共4万多亿的市场，西贝才62亿，占有率比例是很低的。但如果我能够在高品质的专业儿童餐上占住绝对的第一名，未来的空间就是很大的。

　　最后一点，西贝有一个“好吃战略”，这个战略争议也挺大，但是西贝还是把它提出来，好吃这件事情实事求是地讲，在西贝内部也没有衡量标准，衡量标准只有顾客自己说我们的牛大骨，我们的烤羊肉到底好不好吃。但是我们在想，做餐饮不就是图消费者说一嘴好吃吗。

　　所以增长这件事情，很多人会觉得西贝是不是有问题，事实上西贝同店同比一直增长，一线城市，西贝实际的客单价大概120~130元之间。像沈阳或者相对下沉的城市，西贝的客单价是80-90元，后面西贝也会有60-80元客单价的应对。

　　总的来说，拉长周期来看，还是得敢于做一些难而正确的事情。从未来来看，其实就能实现持续的增长。

结语

　　FHC上海环球食品展的一大特色即为“以展带赛，展会结合”，展期多场专业论坛集结行业大咖，带来了多场精彩演讲和振聋发聩的行业声音。

　　第二十七届FHC上海环球食品展将于2023年11月2-14日，在上海新国际博览中心再次与大家见面，持续以专业视角和丰富的商贸资源赋能食饮行业，与食饮人共同破圈突围！扫描下方二维码，即刻免费领票！

END

FHC上海环球食品展

2024年11月12-14日

上海新国际博览中心（浦东新区龙阳路2345号）