越卖越贵的冰淇淋市场，人们还会为它再买单吗？

类别： 资讯 关键字： 冰淇淋 市场 雀巢 钟薛高 时间：2021-08-19 19:02 来源：Hotelex上海酒店及餐饮展 作者：Hotelex上海酒店及餐饮展

不久前，钟薛高因“最贵一支66元”推上热搜！

网红“钟薛高”在争议中撕开了冰淇淋中高端市场。

今年五一期间，五花八门的文创雪糕成为全国多家景点的“打卡”项目，造型模仿景区特色冰淇淋在社交媒体刷屏。

越来越多新兴冰淇淋成为热点，而同时价格也是越来越贵。

有网友惊呼，再难实现冰淇淋自由了！10元起步的网红雪糕已是常态。而钟薛高继66元1支的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋后，近期又推出盒装冰淇淋“钟薛高的糕”，售价超百元。

从最早的五毛一块的冰棍雪糕，到如今三元起步，十元刚好，甚至百元的冰淇淋，冰淇淋便宜的时代一去不复返。

冰淇凌价格上涨的背后，究竟发生了什么呢？让我们简要梳理一下冰淇淋市场进化史。

01

早期冰淇淋，年代的记忆

在中国，最早的冰淇淋是一个叫海宁生的美国商人带来的，其创立的美女牌的双熊雪糕、三色雪糕、冰结涟棒冰红遍了那个年代。

到了19世纪50年代，国货“光明牌“问世，有着火炬图案商标的光明牌冰淇淋、盐水棒冰、三色杯是江浙沪一带的共同记忆。除了上海之外，各地冷饮生产厂家也分别雄踞一方，广州的五羊牌雪糕、兰州五〇四厂的504雪糕、哈尔滨的马迭尔冰棍，各有千秋。

到了90年代，八喜、和路雪、哈根达斯等外资企业进入中国。伊利、蒙牛两大乳企也逐渐兴起并纷纷入局冷饮领域。小布丁、随变、冰工厂、绿色心情等雪糕的名字承包了90后童年的集体记忆。

不过，受制于国民收入，消费习惯等因素的影响，冰淇淋一直是季节性消费，外形、口味、价格变化较少，品牌不温不火。但到了21世纪以来，随着消费力的增长，伴随而来的是国内冰淇淋消费每年以20%-30%的速度不断飙升。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

02

消费升级加速，驱动品类增长

面对市场的巨大潜力，冰淇淋市场也开始上演激烈的品牌竞争战。一些新兴品牌利用营销推广优势，开始涉足中高端领域，而且卖的越来越好。

如网红品牌钟薛高通过加码升级冰淇淋原料，定位于高端雪糕领域，建立各种中式元素，标榜国货身份，在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告，在线下门店吸引顾客打卡，获得了持续增长的曝光度，一套营销组合拳，铺就了钟薛高的网红品牌之路。

中高端风愈演愈烈，老牌冰品企业也纷纷加入了产品和各种商业元素的升级。

为了在市场中获得更多的主动权，老牌企业也纷纷通过融入文化元素、打造网红产品等方法应对年轻消费者的新需求。

雀巢“粤新意”品牌，就从广东美食寻找灵感，主打国潮情怀风，在冰淇淋口味、造型等方面进行了多重创新。其首发新品包括融入广东醒狮艺术的醒狮棒、 “贵妃醉酒”故事融入的荔枝米酒桂花口味、还有融合了奶茶和咖啡双重口味等产品。

上海益民食品旗下的光明冷饮就通过品牌升级，让年轻群体找回儿时的感觉；把传统方冰淇淋变成插棒签的雪糕状态，研发了熊小白系列，通过香草、芝士和草莓酸奶口味以及萌化设计锁住年轻、时尚消费群体；传统的光明“三色杯冰淇淋”进行了产品改造，把它改成了“咖啡+香草+百香果”三种吸引年轻人的口味，带来较好的销量。

除此之外，更多猎奇口味的冰淇淋也进入了中高端市场，成为吸引流量的一大亮点。根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，小众口味迅速崛起，消费占比逐年提升，海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋也越来越受欢迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小众口味。

麦当劳的油泼辣子冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕、李大橘的大鱿鱼冰淇淋等跨界搭配出的“黑暗料理”，在营销过程中抓人眼球，让人想尝鲜一试。

03

线上新零售，重构消费场景

传统的冰淇淋消费场景，主要依赖于线下零售和超市批发，受到气候、季节的影响较大。线上市场出现后，冰淇淋的消费场景发生了改变。其中，家庭消费场景的拓宽，大大带动了冰淇淋销量。以前只在外面逛街购物时才会购买冰淇淋，现在宅家消费，储存在冰箱，随时享受甜蜜滋味。

有赖于冷链运输系统的完善，冰淇淋的新零售之路不断加速。根据《中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。

线上市场的触达不光带来了冰淇凌销量提升，还给更多新兴品牌的崛起创造机会。据数据统计，2018年冰淇淋线上销售品牌为60余家，2019年为140余家，2020年却高达300多家。

线上品牌会通过更加贴近消费者自身的方式创造产品，用内容和创意打动消费者，在线上起步，然后线下落地。利用线上渠道如抖音、小红书等社交软件种草进行品牌宣传，在通过直播卖货引流，当品牌力和产品销量有所提升后，就会通过经销商模式进行线下渠道的布局。

线上电商平台的各类拉新促活活动、消费补贴以及社交游戏玩法，吸引了年轻消费者不断加入，而冰淇淋品牌商家也乐于和消费者线上互动，创造了持续性的复购需求。

除了以天猫京东为主的电商平台外，冰淇淋的线上销售还与盒马鲜生、美团跑腿、京东到家等O2O新零售平台结合，前者通过APP售卖店内冰淇淋，后者通过聚合线下销售门店为消费者提供跑腿代买业务。

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冰淇淋营销创新，改变消费者心智

营销方式和玩法的创新，也让冰淇淋单纯以味觉打动消费者的方式，转变为成身份+个性+文娱等多重属性附加于一身的体验式消费产品。

跨界联名，收割流量

作为雪糕界的跨界王，钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出了跨界产品，脑洞独特引发消费者的记忆点。

近期，雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕也引发了热议，足够大的话题流量收割了一大批消费者前来尝新；国民老字号光明乳业则与大白兔跨界联名推出大白兔雪糕，勾起消费者的童年回忆……

文创雪糕，景点打卡

随着疫情恢复，越来越多的以景点为外观的“文创”雪糕流行起来。从三星堆面具、武汉黄鹤楼，到广州塔小蛮腰、圆明园荷花……手举这些造型的文创雪糕拍照，几乎成了当下年轻人旅游的必选项目。

这些带有景点特色的文创雪糕在景区附近销售，通过景区和冰淇淋生产品牌合作，不仅能帮景区增收，令景区文化氛围更浓厚。如果文创雪糕能进入其他市场，这有助于景区突破所在地域的空间约束，将自身文化传播至更远的地方。

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重新定义冰淇淋，解冻千亿市场

作为大众消费品类，冰淇淋行业的竞争一直以来都十分激烈。既有光明、伊利、蒙牛这样消费者熟悉的品牌占据消费者品类心智，近年来出现的像“钟薛高”这样的新兴品牌为我们带来了全新的打法。新兴品牌如何突围，未来冰淇淋市场将如何发展呢？

1. 做产品的同时也要做品牌

随着越来越多网红冰淇淋的兴起，模仿和产品同质化的现象也越来越常见。对于网红冰淇淋，大部分消费者只是带着尝试的心态消费，当热度消散，产品除了名字能让消费者记住之外，再次消费的欲望也降低了，而真正复购的还是光明、蒙牛等头部雪糕品牌。

根据中国企业品牌研究中心数据显示，2021年我国冰淇淋/雪糕品牌力指数得分排名第一第二的分别是蒙牛和伊利。因此，想要在雪糕市场长红下去，品牌需要对自己有清晰的定位与认知，如何形成自身品牌的调性并打造出差异化的产品，是品牌需要思考的问题。

2、产品品质依旧是王道

消费升级的市场下，消费者已逐渐接受雪糕集体涨价的事实，也甘愿为“健康高品质”的雪糕掏腰包。

但在花费一杯奶茶的价格购买一根雪糕时，消费者对产品品质的要求也更为严格，雪糕的高端化定价不应一味追求利润，而应该是基于产品本身品质的体现。反观没有爆款产品支撑的头部品牌，早已通过对品质的坚守，在激烈的市场竞争中屹立不倒。

3. 健康冰淇淋或成为产品重点

冰淇淋作为甜味和冰点的双重赋予者，消费者在享受的同时，更多希望甜蜜无负担，健康成为冰淇淋产品发展的重要趋势。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。不少品牌也通过植入健康元素，进行产品研发，吸引消费者。

例如和路雪在2019年推出的So Good轻优系列雪糕，热量均不超过85千卡；小众品牌可米酷推出大麦若叶口味雪糕，无蔗糖无负担；伊利的高端品牌须尽欢主打“鲜果活菌酸奶冰淇淋”；大热的燕麦奶Oatly也进军雪糕市场，推出一款燕麦基素食冰淇淋。不仅对乳糖不耐受的人群十分友好，其原料燕麦奶天然无污染的制作过程也成为一大亮点。

随着消费者群体越来越多元，消费者对冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮，而是成为日常零食，拥有更多元的消费场景。于是，不断拓展消费者场景和新的消费市场成为当下和未来的发展趋势。

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